Dennis Paphitis: Ο Ελληνας που πούλησε «συνταγή ομορφιάς» στη L’Oreal για €3,4 δισ.

Είναι η ομορφιά ανώτερη της ευφυΐας; Είναι μια αυταπόδεικτη αρετή ακριβώς επειδή δεν χρειάζεται αποδείξεις και επεξηγήσεις; Είναι το Ιερό Γκράαλ της εποχής μας - αλλά εδώ που τα λέμε και κάθε προηγούμενης ή επόμενης; Μια κλεφτή ματιά στους προβεβλημένους ινσταγκραμικούς λογαριασμούς που βρίθουν από στερεοτυπικά «όμορφους» άνδρες και γυναίκες με χαρακτηριστικά προσώπου τόσο ίδια και αψεγάδιαστα που μοιάζουν βγαλμένα, θαρρείς, από γραμμή παραγωγής κινεζικής φάμπρικας, με σώματα που θα ξυπνούσαν αισθήματα φθόνου ακόμα και σε άγαλμα του Πραξιτέλη και με περίσσεια νεότητας και σφρίγους αρκεί για να απαντήσει κάποιος (καταφατικά) στις παραπάνω ερωτήσεις.

Συνεπώς, ακούγεται απολύτως λογικό ότι η βιομηχανία της ομορφιάς παραμένει -σχεδόν εκνευριστικά για τους υπόλοιπους κλάδους της παραγωγής- σταθερά προσοδοφόρα και αταλάντευτα ανερχόμενη, ανεπηρέαστη από χρηματιστηριακές διακυμάνσεις ή αδόκητες κρίσεις, όπως η πρόσφατη πανδημία. Σήμερα η αξία της υπολογίζεται στα 522 δισ. ευρώ. Και αγοραπωλησίες όπως αυτή της εταιρείας καλλυντικών προϊόντων Aesop στη L’Oreal με αντίτιμο 3,4 δισ. ευρώ -ή, σε απλά ελληνικά, δαπανώντας το μεγαλύτερο ποσό στην ιστορία της για μια εξαγορά- σχεδόν προεξοφλούν το ευοίωνο μέλλον για τον κλάδο, ο οποίος ας μην ξεχνάμε πως το 2019 ανέδειξε την Κάιλι Τζένερ στη νεαρότερη δισεκατομμυριούχο στην ιστορία.

Βεβαίως, η Aesop δεν θα καταδεχόταν ποτέ να ταυτιστεί με εφήμερες στάρλετ, influencers της σειράς ή κάθε λογής διαδικτυακούς πλασιέ για την προώθηση των προϊόντων της. Αυτό θα ήταν εκ διαμέτρου αντίθετο -και θα είχε αναλογίες μαχαιριάς στην καρδιά- στη λογική και, κυρίως, στη φιλοσοφία του ιδρυτή του brand Διονύση Παφίτη. Ναι, η ιστορία που θέλει πίσω από κάθε ουρανομήκες success story να υπάρχει κι ένας Ελληνας για μία ακόμα φορά επιβεβαιώνεται. Ευτυχώς, όχι ως φάρσα.

Μπορεί η Aesop από το 2012 να ανήκει κατά πλειοψηφία στη βραζιλιανική εταιρεία Natura & Co., στο χαρτοφυλάκιο της οποίας περιλαμβάνονται οικουμενικά γνωστές φίρμες όπως η Avon και το The Body Shop, όμως στυλοβάτης, ιθύνων νους και κινητήρια δύναμή της παραμένει ο Ελληνοαυστραλός Ντένις Παφίτης. Ο εκλεκτικός, εστέτ και σε απόσταση ασφαλείας από την πολλή συνάφεια του κόσμου επιχειρηματίας είναι εκείνος που ανέλαβε αυτοβούλως -και προφανώς αυτοδίκαια- τον ρόλο του θεματοφύλακα της εταιρείας που ίδρυσε πριν από 36 χρόνια από συγκυρία, αλλά και φιλοπεριέργεια. Γεννημένος το 1963 στη Μελβούρνη, ο Παφίτης ήταν το μικρότερο παιδί και ο μόνος γιος της οικογένειάς του.

Οι Ελληνοκύπριοι μετανάστες στους Αντίποδες γονείς του ασχολούνταν αμφότεροι με την κομμωτική. Ο ίδιος στις μετρημένες στα δάχτυλα του ενός χεριού συνεντεύξεις του στον παγκόσμιο Τύπο, τις οποίες παρεμπιπτόντως προτιμά να παραχωρεί γραπτώς ώστε να έχει χρόνο για να σκεφτεί, έχει αφηγηθεί ότι στην πραγματικότητα γαλουχήθηκε στο κουρείο του πατέρα του παρακολουθώντας τους πελάτες που μπαινόβγαιναν για κούρεμα και ξύρισμα και κρυφακούγοντας τις συναναστροφές τους.

Οπως κάθε κλασική ελληνική πυρηνική οικογένεια, ανεξαρτήτως γεωγραφικού μήκους ή πλάτους όπου είναι εγκατεστημένη, έτσι και η δική του είχε μεγάλα και σπουδαία όνειρα για τον μοναχογιό της. Τον φανταζόταν γιατρό, δικηγόρο ή έστω οικονομολόγο, ιδανικά και τα τρία μαζί, όπως ο ίδιος έχει πει. Αλλά ο Παφίτης δεν κατάφερε να αποδράσει από τις αναφορές που αποκρυστάλλωσε μέσα του από παιδί. Ακολουθώντας αντίστροφη πορεία από τους γονείς του, αποφάσισε να επιστρέψει στην Ευρώπη και να σπουδάσει κομμωτική στη Γαλλία.

Το πεπρωμένο του όμως ήταν η Αυστραλία. Κι ας αποδείχτηκε αυτό με τον πιο σκληρό τρόπο. Ο ξαφνικός θάνατος του πατέρα του έγινε η αφορμή για να επιστρέψει στη Μελβούρνη, όπου το 1987, σε ηλικία 24 ετών, δημιούργησε το πρώτο δικό του κομμωτήριο. Το ονόμασε «Emeis». Ηταν το δίχως άλλο επιδέξιος στο ψαλίδι. Οι φήμες για τον κομμωτή με την καλλιτεχνική προσέγγιση στη δουλειά του, τις φιλοσοφικές ενατενίσεις και τη φιλοπεριέργεια άρχισαν να μεγεθύνονται. Ο Παφίτης έγινε κυρίως γνωστός για τους πειραματισμούς που ξεκίνησε ως άλλος μαθητευόμενος μάγος προσπαθώντας να κάνει πιο θελκτικές στην οσμή τις βαφές μαλλιών.

Για να ξορκίσει τη μυρωδιά της αμμωνίας σκέφτηκε ότι θα μπορούσε να τις εμπλουτίσει με αιθέρια έλαια. Το πείραμα στέφθηκε από επιτυχία. Μάλιστα ο πρώτος άνθρωπος που του υπέδειξε πως κάτι έκανε καλά ήταν η μανικιουρίστα που απασχολούσε στο κομμωτήριό του στο Αρμαντέιλ, το οποίο σιγά-σιγά εξελίχθηκε σε έναν μικρό ευζωιστικό ναό, όπου στην πραγματικότητα εκκολάφτηκε και γεννήθηκε το brand Aesop.

Αιθέρια έλαια

Η φιλοσοφία του, αν και απλή ή μάλλον αυτονόητη για τα σημερινά δεδομένα, ήταν προωθημένη σε βαθμό εκκεντρικότητας για το μεταίχμιο 80s και 90s. Ο Παφίτης επέλεξε να κάνει κάτι σχεδόν επαναστατικό για την εποχή παντρεύοντας στις κούρες του τα αιθέρια έλαια, δηλαδή φυσικά προϊόντα με τα τότε τεχνολογικά επιτεύγματα της κοσμητολογίας. Και επειδή ο ίδιος δεν σκάμπαζε και πολλά από Χημεία, τη δημιουργία των προϊόντων ανέλαβε ένας χημικός από την Καλιφόρνια, με τον οποίο ο Παφίτης και το δεξί του χέρι, η εξ απορρήτων συνεργάτις του Σούζαν Σάντος, βρήκαν κοινό τόπο. Το πρώτο τους προϊόν ήταν ένα υγρό σαπούνι χεριών, το οποίο παραμένει έως σήμερα στη λίστα των πλέον ευπώλητων.

Οπως έχουν παραδεχτεί αμφότεροι, η απόφασή τους να κινηθούν κόντρα στο ρεύμα των κολοσσών της βιομηχανίας της ομορφιάς ήταν εξαρχής ειλημμένη και κυρίως συνειδητή. Ενώ τα άλλα brands επένδυαν το 10% του κόστους ενός προϊόντος στη σύστασή του διοχετεύοντας το υπόλοιπο 90% στη συσκευασία, στην προώθηση και τη διαφήμιση, το δικό τους αντέστρεψε την αναλογία. Οχι βέβαια ότι ο Παφίτης ήθελε με αυτόν τον τρόπο να δείξει ότι τα νέας τότε κοπής καλλυντικά του έκαναν θαύματα ή μπορούσαν να υποκαταστήσουν τον πλαστικό χειρουργό.

Αντιθέτως, ο ίδιος έχει πει ότι προχώρησε στη μετονομασία του brand από Emeis σε Aesop (δηλαδή Αίσωπος) το 1989 για να τρολάρει τον ανταγωνισμό που έταζε στο αγοραστικό κοινό λαγούς με πετραχήλια. Εκείνος ενδιαφερόταν για υγιή δέρματα που μεγαλώνουν όμορφα. Στην εποχή του έμοιαζε τόσο παράταιρος όσο ένας, ας πούμε, πρωτοχριστιανός στην αρχαία παγανιστική Ρώμη ή έστω μια μύγα μες στο γάλα.

Αλλά αυτή ήταν ανέκαθεν η μοίρα των οραματιστών. Ο Παφίτης εισήγαγε πρώτος την ιδέα για σκουρόχρωμες -όχι ιδιαίτερα γοητευτικές στο μάτι- συσκευασίες οι οποίες όμως προστάτευαν τις πρώτες ύλες από την ηλιακή ακτινοβολία UV. Επένδυσε στα φιλικά στο περιβάλλον και ανακυκλώσιμα υλικά ενώ έμεινε δογματικά πιστός στον μινιμαλισμό της εμφάνισης των προϊόντων. Μοναδική εξτραβαγκάντσα; Οι αποστροφές, τα ρητά και οι σοφίες που κοσμούν τις ετικέτες, όπως η φράση «Κανείς δεν συνειδητοποιεί ότι κάποιοι άνθρωποι σπαταλούν τεράστια ενέργεια απλώς και μόνο για να είναι κανονικοί» του Αλμπέρ Καμί, που είναι και η αγαπημένη του αφεντικού.

Ενας δεύτερος πυλώνας της διαχρονικής επιτυχίας είναι ότι κράτησε τα προϊόντα μακριά από celebrities και influencers, αποφεύγοντας δηλαδή να τα ταυτίσει με τις τάσεις ή τα πρόσωπα κάθε εποχής που έρχονται και παρέρχονται, ενώ υιοθέτησε το δόγμα της μη διαφήμισης. Πόνταρε στην από στόμα σε στόμα διάδοση των «μαγικών φίλτρων» του και τελικά ανταμείφθηκε. Το 2003, δηλαδή 14 χρόνια μετά την ίδρυσή της, η Aesop απέκτησε το πρώτο της κατάστημα - φυσικά στη Μελβούρνη.

Σήμερα διαθέτει συνολικά 400 σε Ευρώπη, ΗΠΑ, Ωκεανία και Ασία -η τελευταία μάλιστα είναι η αγορά στην οποία η L’Oreal προσδοκά να διεισδύσει περαιτέρω μέσω της πρόσφατης εξαγοράς- όπου πωλούνται οι 83 φόρμουλές της. Τα καταστήματα της Aesop έγιναν κι αυτά εκ των ων ουκ άνευ συστατικό της επιτυχίας της.

Ο Παφίτης, γνωστός για τα κηρύγματά του κατά της παγκοσμιοποίησης, αποφάσισε ότι κάθε μπουτίκ του brand έπρεπε να είναι διαφορετική από την άλλη, να προστίθεται αρμονικά στο κατά τόπους αστικό παλίμψηστο και να χωνεύεται από τις πόλεις στις οποίες βρίσκεται, όπως εκείνη της Ρώμης, την οποία μάλιστα σχεδίασε ο διάσημος Ιταλός σκηνοθέτης Λούκα Γκουαντανίνο. Κοινός παρονομαστής όλων; Η αφαιρετική αισθητική. Και τα διάφορα ακροθιγώς ιδιόρρυθμα, αλλά ενδιαφέροντα δρώμενα. Για παράδειγμα, τους φθινοπωρινούς μήνες μπορεί κανείς να πατήσει πάνω σε πραγματικά ξεραμένα φύλλα δέντρων περνώντας το κατώφλι ενός καταστήματος.

Φιλόσοφος

Μολονότι ο Παφίτης ισχυρίζεται ότι δεν ήταν αρκετά υπομονετικός για να γίνει φιλόσοφος, ούτε αρκετά διαλλακτικός για να ακολουθήσει καριέρα αρχιτέκτονα, τελικά μάλλον κατάφερε να γίνει μια υβριδική εκδοχή και των δύο: δομώντας ένα brand με ξεκάθαρες φιλοσοφικές αναζητήσεις (ή έστω άλλοθι), στέρεο, ακριβοθώρητο και περιζήτητο, αφού η L’Oreal λέγεται ότι κονταροχτυπήθηκε με τον όμιλο LVMH του Μπερνάρ Αρνό και με το ιαπωνικό γκρουπ Shiseido για την απόκτησή του. Κι ας τον ψέγουν κάποιοι ως προσκολλημένο μέχρι και εμμονικό με την τέχνη και κυρίως με την αισθητική.

Είναι γνωστό ότι οι εργαζόμενοι στην Aesop δουλεύουν σε χώρους αφαιρετικούς και αποστραγγισμένους από καθετί που θα μπορούσε να εκληφθεί ως προϊόν ή απόρροια προσωπικού γούστου. Τα γραφεία είναι λιτά και φυσικά πανομοιότυπα, απαγορεύεται διά ροπάλου η κατανάλωση φαγητού εντός του εργασιακού χώρου, όπως και η διακόσμηση με προσωπικές φωτογραφίες ή άλλα παραφερνάλια, ενώ όλοι ανεξαιρέτως οι εργαζόμενοι οφείλουν να χρησιμοποιούν αποκλειστικά σημειωματάρια Moleskine και να γράφουν απαραιτήτως με μαύρο στιλό.

Ακόμα και τα χρώματα που χρησιμοποιούνται για τις παρουσιάσεις σε υπολογιστή οφείλουν να υπακούν στην παρακαταθήκη που έχει αφήσει ο Παφίτης, ο οποίος σήμερα έχει ρόλο υψηλής (ή μήπως αφ’ υψηλού) εποπτείας του premium luxury brand το οποίο ξεκίνησε πάλαι ποτέ από τον λουτήρα του κομμωτηρίου του. Ναι, ο Ελληνοαυστραλός επιχειρηματίας έχει κάθε λόγο να νιώθει (και να αντιμετωπίζεται) ως γκουρού - ακόμα και οι διατροφικές συνήθειές του (βλ. ψάρι στον ατμό, ελαφρώς μαγειρεμένα λαχανικά, όχι λιπαρά, μακριά από τηγανητά) φιλοτεχνούν αυτό το πορτρέτο.

Αλλωστε έχει πάντα στην άκρη της γλώσσας του ένα αποστομωτικό απόφθεγμα να απευθύνει, όπως ότι πραγματική πολυτέλεια είναι ένα υγιές σώμα και το καθαρό νερό ή ότι η βιομηχανία παραγωγής καλλυντικών προϊόντων είναι για την ομορφιά ό,τι τα reality shows για την τηλεόραση. Για το τελευταίο βέβαια, ίσως χρειαστεί να αναθεωρήσει μετά την πρόσφατη πώληση του έργου ζωής του στον γαλλικό κολοσσό.


Ειδήσεις σήμερα:

Τραγωδία στα Τέμπη: Νικήτριες η Ανυσία και η Μυρσίνη μετά από 45 ημέρες

Μπόρις Κλέιμαν: «Δεν έκανα τίποτα» ισχυρίζεται - Τι κατέθεσε ο συμπαίκτης του

Κίνηση στους δρόμους: «Κύμα» εξόδου για το Πάσχα - Κίνηση στις εθνικές οδούς, καθυστερήσεις στο «Ελ. Βενιζέλος»