Δημήτρης Βιδάκης, ο τιμονιέρης της Coca Cola στην Ελλάδα

Αλλο να πίνεις Coca-Cola και άλλο να εκπροσωπείς στη χώρα σου τον κολοσσό με το πιο φημισμένο brand του πλανήτη. Ο κ. Βιδάκης ανέλαβε την ανάσταση της «Coca-Cola 3E» την περίοδο που η εταιρεία βρισκόταν στο στόχαστρο της κριτικής (εξαιτίας των φημών που έκαναν λόγο για αποεπένδυση και των προβλημάτων με την Επιτροπή Ανταγωνισμού), γράφοντας το δικό του turn around story. Οι επικίνδυνες αποστολές και οι εξομολογήσεις ενός διεθνούς φήμης Ελληνα «ex-patriot».  

Υπάρχουν άνθρωποι που έχουν κάνει τα ταξίδια δεύτερη φύση τους και που σε τίποτα δεν θυμίζουν το «Μόνο της ζωής του ταξείδιον» του Γεωργίου Βιζυηνού. Η βαλίτσα είναι το αγαπημένο τους αξεσουάρ, ζουν με ευκολία σε οποιαδήποτε πόλη του πλανήτη και έχουν να σου διηγηθούν ένα σωρό ιστορίες από όλα τα μήκη και πλάτη του πλανήτη. Μικρές ανθρώπινες ιστορίες για τους Γάλλους, τους Βρετανούς αλλά και για άλλους λαούς, πιο περίεργους και αγνώστους προς το ελληνικό κοινό. Είναι οι επονομαζόμενοι «ex-patriots». Η νέα αναδυόμενη γενιά των managers που «εξάγουν» Ελλάδα αλλά με τον δικό τους τρόπο.

Τον κ. Δημήτρη Βιδάκη, γενικό διευθυντή Ελλάδας της εταιρείας «Coca-Cola 3E», υπό κανονικές συνθήκες θα έπρεπε να τον είχαμε συναντήσει σε ένα αεροδρόμιο. Οχι επειδή εζήλωσε δόξα Τομ Χανκς, του εγκλωβισμένου στο αεροδρόμιο JFK επί 10ετία πρωταγωνιστή της ταινίας «The Terminal». Απλώς το βιογραφικό του διεθνούς φήμης manager των «ειδικών αποστολών» διαθέτει χιλιάδες ώρες πτήσεων. Οσο και αν ψάξει κανείς στη χώρα μας, δύσκολα θα βρει ανάλογο ρεκόρ. Σε 20 χρόνια καριέρας έχει ηγηθεί οκτώ διαφορετικών θυγατρικών σε αντίστοιχο αριθμό χωρών. Το «παλμαρέ» του λοιπόν διαθέτει Βρετανία, Ολλανδία, Αυστρία, Τσεχία, Σλοβακία, Ουγγαρία, Πολωνία και φυσικά Ελλάδα.

«Χάσαμε τον Οδυσσέα και τον Ζορμπά που είχαμε μέσα μας»
Τον συναντήσαμε την τελευταία εργάσιμη ημέρα πριν από τις ολιγοήμερες διακοπές του Πάσχα. Με ανάλαφρη διάθεση, ήταν από τις σπάνιες περιπτώσεις που διέθετε αρκετό χρόνο. «Ξέρετε, η ημέρα σήμερα ήταν τόσο άνετη, που ύστερα από πολύ καιρό μπόρεσα να πάω να κάνω τις ετήσιες ιατρικές μου εξετάσεις», εξομολογείται σχεδόν ενοχικά επειδή βρήκε ελεύθερο χρόνο. Για έναν μάνατζερ όμως που διοικεί έναν ελληνικών συμφερόντων κολοσσιαίων διαστάσεων όμιλο με 2.500 εργαζόμενους, με τη μεγαλύτερη ομάδα πωλήσεων σε όλη τη βιομηχανική Ευρώπη, που εξυπηρετεί 550 εκατομμύρια κατοίκους σε 28 χώρες του πλανήτη και διαχειρίζεται ένα από τα κορυφαία εμπορικά σήματα του κόσμου, ο χρόνος οπωσδήποτε είναι χρήμα και πολυτέλεια. 

Στην εύλογη ερώτησή μας «πώς τα καταφέρνετε;» έχει εύκολη την απάντηση: «Είμαι εκ φύσεως αισιόδοξος. Θεωρώ ότι όλα μπορούν να γίνουν και ότι εμείς οι Ελληνες έχουμε ειδικές ικανότητες». Και αν κάποιος σπεύσει να πει πως ο «τιμονιέρης» της «Coca-Cola 3E» τρελάθηκε και προσχώρησε στις ιδέες του μετρ της εγχώριας εθνικής παρα-λογοτεχνίας, κ. Λιακόπουλου, ας μη βιάζεται. «Δεν είναι τυχαίο ότι οι Ελληνες εκτός των συνόρων μας θεωρούμαστε από τους πιο προσεκτικούς οδηγούς. Επίσης σε εργασιακό επίπεδο, ξεχωρίζουμε. Αυτό λοιπόν που μας λείπει είναι το πρόγραμμα, η μέθοδος την οποία μαθαίνουμε όταν εργαζόμαστε σε πολυεθνικά περιβάλλοντα».
Σε ένα τέτοιο περιβάλλον βρίσκεται και σήμερα ο κ. Βιδάκης.

Η «Coca-Cola 3E» είναι μία εταιρεία από τις λίγες πολυεθνικές που διαθέτει η πατρίδα μας. Πολυεθνικές όμως όχι της ευκολίας και των ολίγων βαλκανικών χωρών, αλλά με παγκόσμιο χαρακτήρα. Ας μην ξεχνάμε πως με έδρα την Αθήνα, η εταιρεία της οικογένειας Δαυίδ, η οποία προέκυψε το 2000 από τη συγχώνευση της «Ελληνικής Εταιρείας Εμφιαλώσες Α.Ε.» και της «Coca-Cola Beverages plc», διαθέτει ισχυρή παρουσία σε χώρες που εκτείνονται από την Ιρλανδία μέχρι το ανατολικότερο άκρο της Ρωσίας και από την Εσθονία έως τη Νιγηρία. Μια εταιρεία που σε όλο τον πλανήτη απασχολεί 41.000 εργαζόμενους, που αποτελεί το κέντρο επιχειρήσεων για όλο τον κόσμο και που θεωρείται κυρίαρχη δύναμη σε ανθρακούχα και μη ανθρακούχα αναψυκτικά, χυμούς, νερά, sport και energy drinks, στο τσάι, στον καφέ κ.ά.

Ωστόσο, η «Coca-Cola 3E» είναι μια «δύσκολη» εταιρεία. Κατά καιρούς έχει βρεθεί στο στόχαστρο της κριτικής. «Δεν είναι εύκολο να είσαι πρώτος και να κουβαλάς το βάρος ενός brand με παγκόσμια ιστορία. Χωρίς να το καταλαβαίνεις, γίνεσαι στόχος. Γι’ αυτό όμως πρέπει να είσαι και πραγματικά μεγάλος. Για να ξεπερνάς κάθε δυσκολία», αναφέρει ο κ. Βιδάκης. Ισως στη συνείδηση πολλών η Coca-Cola είναι συνυφασμένη με τον ίδιο τον καπιταλισμό, ίσως κατ’ άλλους η κυριαρχία της συμβολίζει τον δυτικό τρόπο ζωής. Παρ’ όλα αυτά, ένα είναι σίγουρο: η Coca-Cola πίνεται με ευχαρίστηση σε όλο τον πλανήτη και αποτελεί το πλέον δημοφιλές και -γιατί όχι;- δημοκρατικό brand. 

Ξεκινώντας με το λάδι, τα απορρυπαντικά και το παγωτό
Η επαγγελματική σταδιοδρομία του κ. Βιδάκη ξεκίνησε σε μια άλλη πολυεθνική: τη «Unilever». «Είχα την τύχη -γιατί πρέπει εκτός από ικανός να είσαι και τυχερός- να γυρίσω και τις τρεις εταιρείες του ομίλου, γνωρίζοντας δραστηριότητες όπως το ελαιόλαδο, τα απορρυπαντικά και το παγωτό», τονίζει ο κ. Βιδάκης. Με αυτήν την προίκα σύντομα κατόρθωσε να κερδίσει την αναγνώριση στην πατρίδα του, έχοντας όμως στο μυαλό την προοπτική μιας διεθνούς καριέρας - ώσπου η ολλανδική διοίκηση του ζήτησε να πάει στο Ρότερνταμ. «Εγώ πέταξα από τη χαρά μου, γιατί πάντοτε θεωρούσα πρόκληση τη δουλειά εκτός των ελληνικών συνόρων. Παρά ταύτα, σε έρευνα που είχε γίνει τότε για λογαριασμό της “Unilever” είχε παρατηρηθεί ότι οι Ιταλοί, οι Ισπανοί και οι Ελληνες δύσκολα αποφασίζουν να δουλέψουν στο εξωτερικό. Φαίνεται πως χάσαμε τον Οδυσσέα ή τον Ζορμπά που κάποτε είχαμε μέσα μας».

Στην Ολλανδία ο κ. Βιδάκης έμεινε τη διετία 1996-1997. «Αν και πολλοί θεωρούν το Ρότερνταμ βαριά πόλη, εγώ πέρασα καταπληκτικά», λέει. Υστερα από ένα χρηματοοικονομικό project που διεκπεραίωσε εκεί, επιστρέφει στην Αθήνα και αναλαμβάνει τη διαχείριση της κρίσης στην «Algida». Αφού μετατρέπει την εταιρεία από παραγωγική σε εμπορική, ξαναπαίρνει τις βαλίτσες του με προορισμό αυτήν τη φορά την Τσεχία και τη Σλοβακία. Και εκεί θα αναλάβει σε μια κρίσιμη καμπή, θεωρώντας πάντοτε πως με τη σωστή δόση αισιοδοξίας τα πάντα γίνονται, ακόμη και η ανοικοδόμηση της εταιρείας που βούλιαξε κάτω από τις μεγάλες πλημμύρες που έπληξαν την Πράγα και την Ανατολική Γερμανία. «Είναι αλήθεια πως συνέπεσε η δράση μου εκεί με τις μεγάλες πλημμύρες του 2002. Θυμάμαι τα ραδιόφωνα να προειδοποιούν τον κόσμο να μείνει στα σπίτια του κι εγώ ως κλασικός Ελληνας υποτίμησα τον κίνδυνο. Τελικά ήταν τέτοια η κατάσταση που ακόμη και το γραφείο μου γέμισε νερά, και αναγκάστηκα να προσκαλέσω τους συνεργάτες να δουλέψουμε στο σπίτι μου».

Καθιερωμένος πλέον στις τάξεις της πολυεθνικής εταιρείας για λογαριασμό της οποίας εργαζόταν, ο κ. Βιδάκης κερδίζει τη θέση του leader στην «Algida» για χώρες της Κεντρικής Ευρώπης, αλλά και για τη Σερβία, τη Ρωσία, την Ουγγαρία. Σε ενάμιση χρόνο προχωρά ακόμη πιο ψηλά πηγαίνοντας αυτή τη φορά στην Αυστρία. Η αποστολή και εκεί ήταν δύσκολη και κρίσιμη. Επρόκειτο για την πώληση της πλέον φημισμένης φίρμας της χώρας, της «Igloo». «Ηταν για να καταλάβετε κάτι σαν το εθνικό σύμβολο των Αυστριακών, πιο γνωστή ακόμη και από την Coca-Cola στη χώρα αυτή. Εκεί όμως τελικά ξεκίνησε και το ειδύλλιο με την “Coca-Cola 3E”. Εκεί γεννήθηκε το... φλερτ».

Οντας γενικός διευθυντής Ευρώπης, της μεγάλης ολλανδοβρετανικής πολυεθνικής «Unilever» και ένα από τα αγαπημένα της παιδιά, ο κ. Βιδάκης πήρε την απόφαση και εντάχθηκε στη μεγάλη πολυεθνική. Μια εταιρεία που από το 1969 έχει χτίσει μια μεγάλη φήμη, χάρη στην επιχειρηματική ευφυΐα της οικογένειας Δαυίδ. «Η “Coca-Cola 3E” είναι μια εταιρεία που μου άρεσε. Και αυτό διότι είχε ένα momentum ανάπτυξης. Βλέπει στρατηγικά συνεχώς νέα προϊόντα και περιοχές και αυτό είναι μια μεγάλη πρόκληση», μας λέει.

Αθήνα, όπως λέμε Βαρσοβία
Η αρχική συμφωνία του κ. Βιδάκη προέβλεπε την... παλιά του τέχνη κόσκινο: την ανάληψη της τύχης της θυγατρικής της εταιρείας στην Πολωνία, μια τεράστιας σημασίας αγορά, με εκατομμύρια κατοίκους και μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης. Η μοίρα όμως τον ήθελε να καθίσει εκεί μόνο για έξι μήνες. Και αυτό διότι τον χρειάζονταν στο head office της Αθήνας. «Για να φανταστείτε, μόλις είχα βρει σπίτι στη Βαρσοβία και ξεκινούσα να σχεδιάζω εκεί τη ζωή μου. Ωστόσο, η πρόκληση της Ελλάδας ήταν πολύ μεγάλη. Και αυτό επειδή εδώ χτυπάει η καρδιά του ομίλου, εδώ βρίσκεται η πιο σύνθετη διαδικασία, υπάρχουν πολλά εργοστάσια, πολλά εμπορικά σήματα και όλο το σύστημα καινοτομίας. Μέχρι το 2006 πάντως είναι πραγματικότητα πως τα νούμερα που κάναμε δεν ήταν αυτά που θα θέλαμε. Επρεπε λοιπόν να ξαναδούμε κάποιες βασικές δομές».

Σε ενάμιση χρόνο, λοιπόν, στην «Coca-Cola 3E» έγιναν πολλά. Η εταιρεία από μία φάση εσωστρέφειας (η οποία εν πολλοίς αποδόθηκε και στην αρνητική σχέση της με τον ανταγωνισμό και σε διάφορες εμπλοκές με την Επιτροπή Ανταγωνισμού), επανήλθε στο... φως. Τα οικονομικά μεγέθη σε όλους τους δείκτες βελτιώθηκαν, νέα προϊόντα τής απέδωσαν νέα πεδία δράσης, ενώ στο επίκεντρο τοποθετήθηκαν οι άνθρωποι. Και αυτό σε μια περίοδο που είχε υπάρξει κριτική και φόβος περί αποεπένδυσης της εταιρείας από την Ελλάδα.

«Μοιάζουμε με τα μυρμήγκια. Ντυνόμαστε ομοιόμορφα και βγαίνουμε στους δρόμους»
 «Θέλω να το τονίσω αυτό γιατί είναι το πλέον σημαντικό για εμένα. Κάναμε πολλά για τους ανθρώπους μας. Το τυπικό ήταν οι αυξήσεις και τα όποια μπόνους. Το ουσιαστικό όμως υπήρξε η βελτίωση της επικοινωνίας μας. Ξεκινήσαμε έναν ουσιαστικό διάλογο. Σταματήσαμε να έχουμε τον κόσμο κλεισμένο στα γραφεία. Βγήκαμε στον δρόμο. Η στρατηγική μας είχε στόχο και συνέπεια. Θέλαμε πολύ απλά να κάνουμε πράξη όσα λέγαμε. Θα φέρω ένα παράδειγμα: ως η μεγαλύτερη εταιρεία από άποψη πωλητών δεν ήταν δυνατό να μην έχουμε την καλύτερη επικοινωνία με τους πελάτες και το κοινό μας. Κάπως έτσι αποφασίστηκε μία φορά τον μήνα να βγαίνουν όλα τα στελέχη... γραφείου, όλη η διευθυντική ομάδα, συμπεριλαμβανομένου εμού, στην αγορά. Κυκλοφορούμε σε όλη τη χώρα με πούλμαν και πλοία και συζητάμε ακόμη και με τους μικρομαγαζάτορες που έχουν τα προϊόντα μας.

Εξάλλου και εγώ ο ίδιος επί έναν μήνα μόλις ανέλαβα πήγα και έζησα από κοντά σε όλα μας τα εργοστάσια», τονίζει. Κάπως έτσι μόλις σε δύο εβδομάδες η εταιρεία επισκέπτεται μέχρι και 25.000 σημεία πώλησης σε όλη την Ελλάδα βοηθώντας στη βελτίωση της εικόνας της, στήνοντας ψυγεία και επικοινωνώντας. Τα γραφεία της “Coca-Cola 3E” κυριολεκτικά αποψιλώνονται από κόσμο, αφού όλοι είναι στους δρόμους. «Μοιάζουμε με τα μυρμήγκια. Ντυνόμαστε όλοι ομοιόμορφα (πέρυσι φόρεσαν τα μαύρα χρώματα της Coca Cola zero) και... αιφνιδιάζουμε θετικά».

Μια καινοτομία την οποία ο κ. Βιδάκης και η ομάδα του εισήγαγαν ήταν η επιβράβευση των καλών ιδεών. Πρόκειται το project Extra Mile που αφορούσε την «αγορά ιδεών». Η «Coca-Cola 3E» δηλαδή ζήτησε από τα στελέχη της να καταθέσουν ιδέες και οι καλύτερες από αυτές θα επιβραβεύονταν. Η συμμετοχή ξεπέρασε κάθε δεδομένο, αφού 110 διαφορετικές ιδέες διαγωνίστηκαν. Ποιος είπε ότι οι Ελληνες εργαζόμενοι δεν έχουν φαντασία; Ολα αυτά τη στιγμή που η εκπαίδευση των στελεχών έχει ξεπεράσει συνολικά τις 40.000 ώρες.

Τέλος, ο κ. Βιδάκης δηλώνει υπερήφανος για τους εργαζόμενούς του λόγω της βοήθειας που οι ίδιοι έδωσαν στους πυρόπληκτους. «Κινητοποιήθηκαν χωρίς να τους κινητοποιήσουμε. Ναι μεν στην πολιτική μας ήταν να κάνουμε δωρεές -όπως και έγινε- όμως το ενδιαφέρον των 250 ατόμων που μόνοι τους πήγαν να δώσουν νερά στους πληγέντες ή που έτρεξαν να συνδράμουν στη μάχη της πυρόσβεσης είναι κάτι το εντυπωσιακό. Να φανταστείτε πως ενώ είχαμε προτάσεις για εθελοντές που ξεπερνούσαν τα 400 άτομα φτάσαμε στο σημείο να μην μπορούμε να στείλουμε όλο αυτόν τον κόσμο λόγω έλλειψης τόσων πολλών οδικών μέσων».

Έρχονται εξαγορές
Μεγαλύτερο από όλα τα περσινά στοιχήματα σε εμπορικό επίπεδο υπήρξε αυτό της Coca-Cola zero. Ενός προϊόντος που αρχικά αμφισβητήθηκε, το οποίο όμως χάρη στον ευρηματικό του τίτλο κατάφερε να καθιερωθεί. Αυτή τη στιγμή η εταιρεία δηλώνει πως σε επίπεδο πωλήσεων βρίσκεται 130% επάνω από την αρχική πρόβλεψη, αναζωογονώντας την κατηγορία των light brands.

Επίσης μετά τους κλυδωνισμούς με την Επιτροπή Ανταγωνισμού η εταιρεία φρόντισε την αποκατάσταση των σχέσεών της με το χονδρεμπόριο, μέσα από ένα νέο μοντέλο επαφών. Ο κ. Βιδάκης μάλιστα δεν διστάζει να μιλήσει ακόμη και για τη δύσκολη περίοδο της απόφασης της ελληνικής Επιτροπής Ανταγωνισμού. «Βάσει των οδηγιών που πήραμε, κάναμε ακριβώς αυτό που έπρεπε. Θέλουμε πάντοτε να συμβαδίζουμε με το πλαίσιο της κάθε αγοράς όπου δραστηριοποιούμαστε», τονίζει.

Αυτήν την περίοδο η «Coca-Cola 3E» έχει μεγαλώσει τα μερίδιά της στα αναψυκτικά, σε ένα turn around story. Επίσης παρουσιάζει σημαντική πρόοδο στις πωλήσεις χυμών και σε όλα τα προϊόντα που προώθησε πρόσφατα, ενώ από το 2006 έχει πενταπλασιάσει τα προϊόντα που λανσάρει.

Πολλή κουβέντα γίνεται πάντως για τις μελλοντικές εξαγορές της εταιρείας. Ως ο νούμερο ένα παίκτης, ενδιαφέρεται για την εξαγορά  μικρότερων επιχειρήσεων. «Πάντα είμαστε ανοιχτοί για κάθε εμπορική πρόταση» τονίζει ο κ. Βιδάκης. Ωστόσο, το τελευταίο διάστημα ο όμιλος έχει στραφεί και προς τα φωτοβολταϊκά, με μια επένδυση στην Κρήτη που συζητήθηκε. Ειδικότερα η εταιρεία ανακοίνωσε πρόσφατα τα σχέδιά της για μείωση πάνω από 20% των ετήσιων εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα σε όλες τις εγκαταστάσεις της, με τη δημιουργία δεκαπέντε ενεργειακά αποδοτικών μονάδων ηλεκτροπαραγωγής που θα λειτουργήσουν στο τέλος του 2009.

Η συγκεκριμένη ενέργεια εντάσσεται στο πρόγραμμα της πολυεθνικής για συμβολή στον στόχο της Ε.Ε. για μείωση των εκπομπών αερίων των χωρών-μελών της Ε.Ε. Βέβαια όλα τα παραπάνω γίνονται στο πλαίσιο επενδύσεων της εταιρείας που προβλέπει ετήσιες δαπάνες για ανάπτυξη της τάξης των 35 εκατ. ευρώ. Κάπως έτσι εντός του 2008 αναμένονται κι άλλες αναπτυξιακές κινήσεις, όπως το λανσάρισμα 35 νέων προϊόντων (Fanta, Sprite zero, αναψυκτικά με νέες γεύσεις, χυμοί ευ ζην, τέσσερα νέα προϊόντα στους χυμούς smoothies, επέκταση σε νέες κατηγορίες νερού κ.ά.).