Υφάσματα από... μύκητες, κάνναβη και γεωργικά απόβλητα φέρνει η μόδα από το μέλλον

Η βιομηχανία της μόδας μπορεί τα τελευταία χρόνια να βρέθηκε στη δίνη του κυκλώνα πρωτόγνωρων προκλήσεων, όμως το 2023 είναι η ιδανική ευκαιρία για να κερδίσει πίσω την ανθεκτικότητά της προσπαθώντας να βρει ευκαιρίες για την αλλαγή των καταναλωτικών προτύπων, των στρατηγικών μάρκετινγκ και της αγοραστικής εμπειρίας. Αυτές είναι οι πιο χαρακτηριστικές καινοτομίες που αναμένεται να διαμορφώσουν το τοπίο της μόδας το έτος που διανύουμε.
Το unisex σε άλλο επίπεδο ~ Καθώς οι σεζόν προχωράνε παρατηρούμε με μεγαλύτερη συχνότητα ότι τα όρια μεταξύ ανδρικής και γυναικείας μόδας θολώνουν όλο και περισσότερο και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι καταναλωτές αλλάζουν τη στάση τους ως προς την ταυτότητα και την έκφραση του φύλου.

Αυτή η ρευστότητα ανάμεσα στα δύο φύλα αποτυπώνεται στις σιλουέτες, στα υφάσματα και τη χρωματική παλέτα που επιλέγουν σήμερα τα brands, στοιχεία τα οποία απαγκιστρώνονται από τους παραδοσιακούς ενδυματολογικούς κώδικες για να προσεγγίσουν τη νέα γενιά καταναλωτών που διψά για περισσότερη συμπερίληψη.

Τα δεδομένα μιλούν από μόνα τους και σύμφωνα με την πλατφόρμα Lyst, οι αναζητήσεις γύρω από τους όρους «χωρίς φύλο» και «ουδέτερο φύλο» αυξήθηκαν κατά 33% στο πρώτο εξάμηνο του 2021, ενώ, σύμφωνα με έρευνα που διεξήχθη από την εταιρεία οικονομικών υπηρεσιών Klarna, περίπου το 50% των καταναλωτών που ανήκουν στην Gen-Z παγκοσμίως έχει αγοράσει ρούχα του αντίθετου φύλου. Παράλληλα, η πλατφόρμα μεταπώλησης Depop δεν φιλτράρει τις προτεινόμενες επιλογές ανάλογα με το φύλο, εκτός αν το επιλέξουν οι πελάτες, και προτείνει προϊόντα με βάση προηγούμενες αγορές.

Στις πασαρέλες τώρα, οι σχεδιαστές παρουσιάζουν τις δικές τους εκδοχές της μόδας χωρίς φύλο, επιλέγοντας ανδρόγυνα μοντέλα ή ντύνοντας μοντέλα άνδρες με θηλυκή εμφάνιση και το αντίστροφο. Σύμφωνα με τα πορίσματα της ετήσιας έκθεσης «The State of Fashion 2023» του ενημερωτικού site Business of Fashion σε συνεργασία με τη McKinsey, αυτή η αλλαγή επηρέασε επίσης και τον κλάδο των υποδημάτων: ο Christian Louboutin κυκλοφόρησε μια capsule συλλογή με ψηλοτάκουνες μπότες σε ανδρικά μεγέθη.

Η υιοθέτηση της μόδας που δεν έχει φύλο μπορεί να είναι περίπλοκη, ειδικά όταν λαμβάνονται υπόψη οι πολιτισμικές διαφορές μεταξύ των παγκόσμιων αγορών, αλλά οι ηγέτες της βιομηχανίας της μόδας καλούνται να διασφαλίσουν ότι οι εταιρείες θα τηρήσουν τις ισορροπίες αποφεύγοντας τη δημιουργία προϊόντων που αποκλίνουν από τη συμπεριληπτική κατεύθυνση. Αντιμετώπιση του greenwashing ~Καθώς η βιομηχανία της μόδας συνεχίζει να παλεύει με τις βλαβερές περιβαλλοντικές επιπτώσεις, η αντιμετώπιση του ζητήματος του greenwashing είναι ζωτικής σημασίας και μια νέα νομοθεσία σκοπεύει να στραφεί ενάντια στα brands που υπερεκτιμούν ή δεν λένε την πλήρη αλήθεια για τα οικολογικά διαπιστευτήρια των προϊόντων τους.

Ο στρατηγικός χάρτης της Ευρωπαϊκής Επιτροπής στοχεύει να καταπολεμήσει το greenwashing, διευκρινίζοντας ότι όροι όπως «οικολογικό» ή «καλό για το περιβάλλον» θα επιτρέπονται μόνο εάν τεκμαίρονται από διαπιστευμένη πιστοποίηση. Αν και το σχέδιο της Ε.Ε. δεν είναι ακόμα εφαρμοστέα νομοθεσία, οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής τονίζουν τα καίρια ερωτήματα που διακυβεύονται το 2023: τι είναι βιώσιμη μόδα και ποια brands, εάν υπάρχουν, μπορούν να λένε ότι την υπηρετούν;

Με την υιοθέτηση της σχετικής νομοθεσίας, το ασαφές μάρκετινγκ γύρω από τη βιωσιμότητα δεν είναι πλέον απλώς ένας κίνδυνος φήμης, αλλά θα μπορούσε να οδηγήσει σε τσουχτερά πρόστιμα. Ενοικίαση-Επισκευή ~ Οι καταναλωτικές συμπεριφορές αλλάζουν ουσιαστικά και ολοένα περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται στην ενοικίαση συγκεκριμένων ενδυμάτων και αξεσουάρ αντί για την αγορά. Σύμφωνα με έρευνα του 2022 της αμερικανικής πλατφόρμας μεταπώλησης thredUP, διαπιστώθηκε ότι το 63% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι στρέφεται στην ενοικίαση ρούχων και αξεσουάρ για να εξοικονομήσει χρήματα, ενώ η αγορά ενοικίασης αναμένεται να φτάσει τα 2,1 δισ. δολάρια μέχρι το 2025.

Διόλου απίθανο αν αναλογιστούμε ότι το κόμιστρο που πληρώνει κανείς για την ενοικίαση ενός βραδινού φορέματος, το οποίο στις περισσότερες περιπτώσεις θα φορεθεί μία μόνο φορά, είναι σχεδόν το 1/8 της αξίας του ρούχου ή αξεσουάρ που προορίζεται για αγορά. Καθώς οι καταναλωτές αναζητούν την καλύτερη αναλογία στη σχέση ποιότητας/τιμής, στρέφονται όχι μόνο σε πλατφόρμες ενοικίασης, αλλά παράλληλα δίνουν την ψήφο εμπιστοσύνης τους και στα brands που περιλαμβάνουν υπηρεσίες επιδιόρθωσης.

Ηδη, κολοσσοί της μόδας όπως ο όμιλος LVMH και η H&M ενισχύουν τις υπηρεσίες επισκευής τους, παρέχοντας στους καταναλωτές μια επιπλέον επιλογή για πιο προσιτούς και βιώσιμους τρόπους ντυσίματος. Η δημοσιογράφος μόδας του περιοδικού «Monocle», Νάταλι Θεοδόση, διευκρινίζει: «Καθώς οι καταναλωτές με συνείδηση θεωρούν σημαντικό κριτήριο τη μακροζωία του ρούχου πριν την αγορά του, η ζήτηση για υπηρεσίες όπως η επισκευή φθαρμένων αλλά αγαπημένων κομματιών της γκαρνταρόμπας είναι αυξανόμενη.

Στο Παρίσι, η εταιρεία ραπτικής και επισκευής Tilli συγκέντρωσε 1,2 εκατ. ευρώ σε χρηματοδότηση από τότε που ξεκίνησε το 2017. Η υπηρεσία Tilli at-home παρέχει στους πελάτες μια βολική και προσωποποιημένη εμπειρία, δίνοντάς τους την ευκαιρία να μεταποιήσουν αντικείμενα που αλλιώς μπορεί να είχαν πεταχτεί».

Η ίδια μάλιστα συμπληρώνει ότι «νέες πλατφόρμες αγορών που ενθαρρύνουν μια νέα μορφή κατανάλωσης είναι εξίσου πρωτοποριακές, είτε πρόκειται για το Σόχο στο Ηνωμένο Βασίλειο που συνδέει πελάτες με μοδίστρες για να τους ενθαρρύνει να επισκευάσουν τα ρούχα τους και να επεκτείνουν τη ζωή τους, είτε για άλλες εταιρείες ενοικίασης ή πλατφόρμες όπως το Sourcewhere στο Βερολίνο, όπου μπορείτε να έρθετε σε επαφή με προσωπικούς buyers από όλο τον κόσμο για να σας βοηθήσουν να προμηθευτείτε συγκεκριμένα αντικείμενα που αγαπάτε (vintage ή καινούρια) αντί να περιηγηθείτε με τις ώρες ανάμεσα σε χιλιάδες «νέα μοδάτα» προϊόντα στον ιστότοπο κάποιου διαδικτυακού καταστήματος που σας υποδεικνύει by default ποιες τάσεις πρέπει να ακολουθήσετε». Upcycling ~ Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, η βιομηχανία της μόδας ευθύνεται για μια σημαντική ποσότητα απορριμμάτων, με εκατομμύρια τόνους ρούχων να καταλήγουν σε χωματερές κάθε χρόνο. Μόνο στο Λουξεμβούργο συλλέγονται σχεδόν 10.000 τόνοι ρούχων ετησίως, ποσότητα που αντιστοιχεί σε σχεδόν 42 εκατομμύρια μπλουζάκια που συλλέγονται από έναν πληθυσμό περίπου 640.000 ατόμων.

Τρομακτικό, σωστά; Δυστυχώς, μόνο ένα μικρό ποσοστό αυτών των ρούχων καταλήγει σε άτομα που έχουν ανάγκη. Ενα μεγάλο ποσοστό (31%) αποτεφρώνεται, ενώ ένα άλλο μεγάλο μερίδιο (36%) καταλήγει να πωλείται σε χώρες όπου αυτά τα ρούχα καταστρέφουν την τοπική κλωστοϋφαντουργία.

Τη λύση σε αυτό το πρόβλημα αναλαμβάνει να δώσει το «upcycling», το οποίο, όπως ίσως πολλοί από εσάς γνωρίζετε ήδη, είναι το δημιουργικό πάντρεμα αποθεματικών υλικών κάθε είδους, από υφάσματα μέχρι κορδόνια και κουμπιά ή άλλα εναπομείναντα στοιχεία από ρούχα και αξεσουάρ, τα οποία γίνονται το σημείο εκκίνησης για νέα ευφάνταστα προϊόντα. Χάρη σε αυτή την τεχνική, τόσο μεταχειρισμένα ρούχα όσο και απομεινάρια που έχουν μείνει ξεχασμένα σε αποθήκες μετατρέπονται σε νέες συλλογές ιδιαίτερα περιζήτητες από τους εθισμένους στη μόδα.

Σύμφωνα με τον Ολλανδό σχεδιαστή Ronald Van der Kemp, πρωτοπόρο στην upcycled μόδα, «με την ανακύκλωση αλλάζει και η παραγωγική διαδικασία: ο σχεδιαστής συνήθως αναζητά πρώτα τα απομεινάρια από προηγούμενες παραγωγές που θα χρησιμοποιηθούν και στη συνέχεια δημιουργεί το σκίτσο, ανατρέποντας έτσι την παραδοσιακή διαδικασία δημιουργίας ενδυμάτων, ενώ έτσι καταφέρνει να δημιουργεί μοναδικά κομμάτια με ψυχή».

Ακόμα και οι μεγάλοι πολυτελείς οίκοι μόδας επιλέγουν πλέον να φτιάξουν ρούχα αξιοποιώντας παλιά υφάσματα από το αρχείο τους. Για παράδειγμα, η Prada έχει λανσάρει τη νέα συλλογή Re-Nylon, ενώ η σειρά «the Upcycled by Miu-Miu» είναι η φρέσκια ιδέα επαναπροσδιορισμού των ρετρό look του brand από τη δεκαετία του ’30 έως τη δεκαετία του ’80. Κάποιος σοφός της μόδας έχει πει ότι «αυτό (το upcycling) είναι ένα μικρό βήμα προς μια ουσιαστική εξέλιξη, αλλά με μεγάλο αντίκτυπο στη βιομηχανία της μόδας». Καινοτόμα Υλικά ~ Η μόδα είναι μία από τις πιο ρυπογόνες βιομηχανίες του πλανήτη, με την παραγωγή των υλικών να ευθύνεται για το 25%-40% των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα της παγκόσμιας βιομηχανίας. Σύμφωνα με σχετική έρευνα του ενημερωτικού site Business of Fashion, o πολυεστέρας με βάση το λάδι αντιπροσωπεύει περίπου το 50% της παραγωγής ινών, και το βαμβάκι, το οποίο βασίζεται στην κατανάλωση μεγάλων ποσοτήτων νερού, γης, λιπασμάτων και φυτοφαρμάκων, συνεισφέρει σε άλλο 25%.

Αυτό αναμφισβήτητα αποτελεί ένα ισχυρό κίνητρο για την ενίσχυση των προσπαθειών και την επιτάχυνση των επενδύσεων για την επίτευξη πιο βιώσιμων εναλλακτικών λύσεων, όπως η ανακύκλωση των υλικών και οι καινοτόμες πρώτες ύλες. Σύμφωνα με δημοσίευμα του περιοδικού «Monocle», το δέρμα μανιταριών έχει γίνει ένα από τα πιο περιζήτητα υλικά στη μόδα. Ακόμη και ο γαλλικός οίκος Hermès, γνωστός για την παραδοσιακή χειροτεχνία του δέρματος, έχει επενδύσει στην ανάπτυξη υφάσματος που προέρχεται από μύκητες.

Τα οικολογικά δέρματα γίνονται γνήσια εναλλακτική στο πραγματικό ισοδύναμό τους και ένα από τα πιο επιτυχημένα παραδείγματα είναι η εταιρεία Piñatex με έδρα το Λονδίνο που έγινε γνωστή για τη δημιουργία δέρματος από υπολείμματα φύλλων ανανά που χρησιμοποιείται από εταιρείες όπως η Nike.

Αλλες προοδευτικές διαδικασίες δημιουργίας υφάσματος περιλαμβάνουν την κομποστοποίηση κάνναβης και την επεξεργασία αποβλήτων γεωργικών καλλιεργειών και ξυλείας όπως το Agraloop και το Spinnova. Εν τω μεταξύ, εταιρείες όπως η Newlight Technologies και η Fairbrics πρωτοστατούν στην παραγωγή αναγεννητικών υλικών από αέρια θερμοκηπίου. Αλλά δεν είναι μόνο ο κλάδος των υφασμάτων και της

κλωστοϋφαντουργίας που προσπαθεί να καινοτομήσει. Προς έκπληξη πολλών, ο μαγικός κόσμος των πολύτιμων διαμαντιών αναφώνησε «Εύρηκα! Εύρηκα!» με τη γέννηση του γενετικά τροποποιημένου συγγενικού είδους. Οπως τονίζει η Νάταλι Θεοδόση, δημοσιογράφος μόδας του περιοδικού «Monocle», «σε μια βιομηχανία που προσπαθεί να αλλάξει το στάτους κβο της, υπάρχει αρκετός χώρος για καινοτομία σε κάθε τομέα, ακόμα και στην παραγωγή διαμαντιών. Πολύτιμοι λίθοι που καλλιεργούνται στο εργαστήριο προσφέρουν μια αξιοπρεπή εναλλακτική λύση στην εξόρυξη της γης, η οποία συχνά συνοδεύεται από επικίνδυνες εργασιακές συνθήκες.

Και παρόλο που υπάρχουν δεύτερες σκέψεις στο κατά πόσο τα διαμάντια που καλλιεργούνται στο εργαστήριο μπορούν να συγκριθούν με αυτά που εξορύσσονται από τη μήτρα της γης, εκτιμάται ότι η διεθνής αγορά τεχνιτών διαμαντιών θα φτάσει τα 49 δισ. ευρώ μέχρι το 2030. Αυτή η πρόβλεψη ήταν ικανή να πείσει τον γαλλικό όμιλο ειδών πολυτελείας LVMH, μαζί με άλλους επενδυτές, να ολοκληρώσουν πρόσφατα μια επένδυση 88,8 εκατ. ευρώ στην πρωτοπόρο εταιρεία Lusix, με έδρα το Ισραήλ, που καλλιεργεί διαμάντια σε εργαστηριακό περιβάλλον». +1 H νέα εποχή ψηφιακού

μάρκετινγκ & αγορών~ Το 2023, οι προτιμήσεις των καταναλωτών θα είναι απρόβλεπτες και ευμετάβλητες, όπως αναφέρεται χαρακτηριστικά στην ετήσια έκθεση «The State of Fashion 2023» του ενημερωτικού site Business of Fashion σε συνεργασία με τη McKinsey. Σε αυτό το πλαίσιο, τα brands καλούνται να εστιάσουν σε δημιουργικές καμπάνιες και νέα κανάλια επικοινωνίας και μάρκετινγκ, όπως το metaverse, για να επιτύχουν μεγαλύτερη αγοραστική απόδοση και να ενδυναμώσουν τη σχέση τους με το κοινό.

Το μεγάλο στοίχημα είναι να εξετάσουν προσεκτικά, αξιοποιώντας τα δεδομένα, τους παράγοντες που επηρεάζουν τις αγοραστικές συμπεριφορές και να ανταποκριθούν ανάλογα ακολουθώντας ένα κατάλληλο στρατηγικό πλάνο με κεντρικό άξονα το πρωτογενές δημιουργικό και διαφοροποιημένο περιεχόμενο. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, οι σημερινοί καταναλωτές λαχταρούν πάνω απ’ όλα τις συναρπαστικές βιωματικές εμπειρίες.

Αυτό σημαίνει εξαιρετική εξυπηρέτηση που παρέχεται με τρόπο χωρίς προβλήματα, αποτελεσματικά και με συνέπεια από οποιοδήποτε σημείο του πλανήτη. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο υπάρχει τόσος ενθουσιασμός γύρω από την έννοια του metaverse, όπου οι χρήστες μπορούν να εργαστούν, να διασκεδάσουν, ακόμα και να ψωνίσουν σε μια καθηλωτική πλατφόρμα. Και μπορεί η βιομηχανία της μόδας να μην είναι ακριβώς σίγουρη για το πώς θα εξελιχθεί τελικά το metaverse, ωστόσο αρκετά brands (βλ. Nike, Tommy Hilfiger, Burberry) το έχουν ήδη αγκαλιάσει με ενθουσιασμό ως ένα νέο και συναρπαστικό κανάλι μέσω του οποίου μπορούν να συνδεθούν με το κοινό τους.

Οι διαδικτυακές αγορές αναμφίβολα προσφέρουν τεράστια ευκολία και η εικονική με την επαυξημένη πραγματικότητα υπόσχονται το 2023 να τις κάνουν να προσεγγίζουν όσο το δυνατόν περισσότερο την εμπειρία στο φυσικό κατάστημα, παρέχοντας ακόμα και τη δυνατότητα να δοκιμάσουν εικονικά ρούχα χρησιμοποιώντας ψηφιακές αναπαραστάσεις του εαυτού τους.

Παράλληλα, οι καταναλωτές απαιτούν περισσότερη αποτελεσματικότητα στον τρόπο με τον οποίο πληρώνουν για τα αγαθά και τον τρόπο με τον οποίο τα παραλαμβάνουν στα χέρια τους. Νέες μέθοδοι αυτόνομης παράδοσης εφαρμόζονται ήδη πιλοτικά και αναμένεται να ενσωματωθούν από ακόμα περισσότερες εταιρείες.

Για παράδειγμα, τα ρομποτάκια παράδοσης της εταιρείας Starship έχουν μία άνευ προηγουμένου ζήτηση από την πανδημία και μετά, και ήδη έχουν πλέον ολοκληρώσει περισσότερες από 100.000 αυτόνομες παραδόσεις στο Ηνωμένο Βασίλειο, στις ΗΠΑ και στην Ευρώπη. Εκτός από τη βελτίωση της παράδοσης, η αυτοματοποίηση της διαδικασίας επιτρέπει στις εταιρείες να μειώσουν το αποτύπωμα άνθρακα, καθώς τα οχήματα είναι συνήθως ηλεκτρικά και μπορούν να τροφοδοτηθούν από ανανεώσιμες πηγές ενέργειας.