Πόλεμος στα social media: Από τη μία οι συντηρητικοί που κραυγάζουν κατά των ΛΟΑΤΚΙ+ πρωταγωνιστών και από την άλλη εκείνοι που λένε ότι πρέπει να απεγκλωβιστούμε από προκαταλήψεις - Η διαφήμιση, πάντως, έχει επιτύχει τον Νο 1 στόχο της
Αν κάποιος θέλει να αξιολογήσει με σχετική νηφαλιότητα τις διαστάσεις του ζητήματος που θέτει το Pantene με το τελευταίο του -και ήδη διαβόητο- διαφημιστικό σποτ, θα πρέπει να κάνει ένα βήμα προς τα πίσω. Με την απομάκρυνση από την οξεία, σε αρκετές περιπτώσεις έξαλλη αντιπαράθεση η οποία μαίνεται τις τελευταίες ημέρες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης γύρω από το αν θα έπρεπε ή όχι να προβάλλεται ευρέως ένα φιλμάκι-ύμνος στην κατά ΛΟΑΤΚΙ+ διαφορετικότητα, αρχίζει να αναδύεται μια αρκετά μεγαλύτερη και πιο σύνθετη εικόνα. Εκεί διακρίνεται καθαρά ότι το διαφημιστικό είναι μεν το πιο αμφιλεγόμενο στοιχείο στην τελευταία καμπάνια του Pantene, σε καμία περίπτωση όμως δεν είναι το μόνο.
Μεγάλη εντύπωση προκαλεί επίσης η αποκάλυψη ότι πίσω από το σποτ υπάρχει 20ετής ψυχοκοινωνιολογική έρευνα σε διεθνές επίπεδο - και μάλιστα σε στενή συνεργασία της μητρικής εταιρείας Procter & Gamble με ένα από τα κορυφαία πανεπιστήμια στον κόσμο, το αμερικανικό Γέιλ. Πρόκειται για μία καθ’ όλα επιστημονική μελέτη, με επικεφαλής την καθηγήτρια Ψυχολογίας Μαριάν ΛαΦράνς, κατά παραγγελία του Pantene, με αποκλειστικό αντικείμενο τη διερεύνηση του πόσο επηρεάζει τον χαρακτήρα καθεμίας και καθενός το αν νιώθει όμορφα, άνετα κ.ο.κ. με το τριχωτό της κεφαλής της/του.
Ενα δεύτερο, λίαν ενδιαφέρον συστατικό της αναστάτωσης που έχει προκαλέσει το διαφημιστικό είναι ότι εξαιτίας του το κοινό έρχεται αντιμέτωπο με μία εντελώς καινούρια πραγματικότητα ως προς τα κοινωνικά ήθη. Διότι έως και μόλις πριν από μερικά χρόνια θεωρούνταν αυτονόητο πως τα φύλα ήταν «δύο-δύο και κάτι», βάσει του σεξουαλικού προσανατολισμού, ήτοι γυναίκα, άνδρας και (ημιεπίσημα) γκέι.
Τώρα, όμως, οι ταυτότητες του φύλου έχουν πολλαπλασιαστεί, έχουν εξειδικευτεί και οι λιγότερο ενημερωμένοι έρχονται στην άβολη θέση να παραδεχτούν ότι έχουν ολοκληρωτική άγνοια των περισσότερων από τους καινοφανείς προσδιορισμούς του φύλου, τις παραλλαγές και τις υποδιαιρέσεις τους. Χάρη στον ντόρο που προκάλεσε ένα σποτ για μια νέα σειρά σαμπουάν, μεγάλη μερίδα του κοινού, ενδεχομένως η πλειονότητα, άκουσε για πρώτη φορά ότι υφίσταται η έννοια, π.χ., «σιστζέντερ» (cisgender).
Στον λογαριασμό του Pantene στο Instagram υπάρχει ένα ιδιόμορφο τεστ γνώσεων. Δίνεται ένα κομμάτι χαρτόνι, από το οποίο εξέχει μια τούφα μαλλιών. Ο «εξεταζόμενος» καλείται να απαντήσει στο ίδιο πάντα βασικό ερώτημα («μπορείς να μαντέψεις αν αυτά τα μαλλιά ανήκουν σε...»), είναι όμως υποχρεωμένος να επιλέγει κάθε φορά μία από δύο εναλλακτικές ιδιότητες. Το Insta story παρουσιάζει σε ξεχωριστές κάρτες τα ποσοστά που έλαβαν τα ζεύγη «γυναίκα - άνδρας», «λεσβία - γκέι», «non binary και straight», «bi και cisgender», «τρανς και άτομο instersex», καταλήγοντας στο σύνθημα «ό,τι μαλλιά και αν ονειρεύεσαι, είμαστε δίπλα σου».
Οι τελευταίες δύο λέξεις φέρουν τα χρώματα του ουρανίου τόξου, εν είδει σαφούς αναφοράς στο κίνημα ΛΟΑΤΚΙ+, ενώ στο κάτω μέρος αναφέρεται το hashtag #HairHasNoGender, δηλαδή τα μαλλιά δεν έχουν φύλο, το οποίο αποτελεί κεντρικό σύνθημα ολόκληρης της διαφημιστικής εκστρατείας. Προς το παρόν οι Ελληνες διχάζονται, από τη μία πλευρά σε «οπισθοδρομικούς - ομοφοβικούς» που κατακρίνουν με βδελυγμία την προβολή μη ετεροφυλοφυλικών προτύπων και σε «μοντέρνους - προοδευτικούς - εναλλακτικούς - ανοιχτών αντιλήψεων» από την άλλη.
Οι πρωταγωνιστές
Το επίμαχο διαφημιστικό φιλμάκι παρουσιάζει 5+1 περιπτώσεις υπέρβασης των στερεοτύπων για το τι συνιστά κοινωνικώς και ηθικώς αποδεκτή συμπεριφορά. Η μεταβλητή παράμετρος στο σποτ είναι η φυσιογνωμία ή ο ρόλος του φύλου, όπως τον ενσαρκώνει καθένα από 5 ενήλικα άτομα, εκπροσωπώντας διάφορες τάσεις εντός της κοινότητας ΛΟΑΤΚΙ+. Το έκτο πρόσωπο στο φιλμ είναι ένα αγόρι 8-10 ετών, το οποίο εμφανίζεται στην πρώτη σκηνή να υφίσταται παρενόχληση από μεγαλύτερούς του. Η κόμη του, με μια μακριά φράντζα να σκεπάζει το μισό του πρόσωπο, υπονοεί ότι το παιδί υφίσταται bullying επειδή θεωρείται θηλυπρεπές. «Εριχνα μπροστά τη φράντζα για να αποφύγω τις φασαρίες», ακούγεται να λέει μια νεανική, ανδρική φωνή. Κατόπιν ο φακός εστιάζει στον ομιλητή, ο ποίος σηκώνει με το χέρι ένα τσουλούφι από τα πλούσια μαλλιά του και συμπληρώνει θαρραλέα την ατάκα «τώρα, φράντζα - κεφάλι ψηλά».
Ο νέος αυτός είναι ο Δήμος Κλημενώφ, ο οποίος κατά δήλωσή του επαγγέλλεται σχεδιαστής σκηνικών και κοστουμιών, βοηθός σκηνοθέτη στο θέατρο, σκηνικός καλλιτέχνης (performer), καθώς και «ανθρωπολόγος εν τω γίγνεσθαι». Επ’ ευκαιρία της συμμετοχής του στο διαφημιστικό του Pantene, ο Κλημενώφ είπε σε συνέντευξη ότι κατατάσσει τον εαυτό του στους cis γκέι, όπου «cis» είναι το αντίθετο του «trans». Σιστζέντερ είναι, λοιπόν, οποιοσδήποτε άνθρωπος αποδέχεται το βιολογικό φύλο του ασχέτως σεξουαλικών προτιμήσεων.
Εν προκειμένω, ο Κλημενώφ είναι cis γκέι. Αποκαλύπτει ότι μεγάλωσε στην Καρδίτσα και χρειάστηκε αρκετά χρόνια έως ότου πάψει να φοβάται γι’ αυτό που είναι. Τώρα πλέον όμως, όπως εξομολογείται ο ίδιος, «ζω με τον σύντροφό μου, είμαστε πολύ ανοιχτά μαζί, με τις οικογένειές μας, όλα είναι όμορφα». Και από κοινού με τον σύντροφό του, διδάσκει σε ομαδικά εργαστήρια θεάτρου, ειδικά για queer εφήβους («queer» είναι ένας γενικός χαρακτηρισμός για άτομα που διερευνούν τον σεξουαλικό προσανατολισμό τους πέρα από την ετεροφυλοφυλική πεπατημένη). Ο Δήμος προσπαθεί να εμφυσήσει στους νεότερους το θάρρος να αποδέχονται τον εαυτό τους όπως είναι και να νιώθουν περήφανοι γι’ αυτό.
Πρωταγωνίστρια στην επόμενη σκηνή του σποτ για το Pantene είναι η Νικόλ Κοροντζή, επίσης cis γκέι. Πριν από το λεσβιακό φιλί που έχει προκαλέσει σάλο, η Νικόλ στρέφεται στην κάμερα για να πει ότι «στο πρώτο λοκντάουν χάρηκα, γιατί μπορούσα να είμαι ο εαυτός μου όλη μέρα. Στις δουλειές πρέπει να αλλάζουν τα μυαλά και όχι τα μαλλιά».
Η Νικόλ φοιτά σε σχολή υποκριτικής, αν και σπούδασε Πολιτικές και Κοινωνικές Επιστήμες. Μεγάλωσε στη Γλυφάδα και η στάση της για τη ζωή άλλαξε άρδην όταν άρχισε να ασχολείται συστηματικά με τις Σπουδές Φύλου, έναν σύγχρονο κλάδο των κοινωνικών επιστημών. Οπως διηγείται η ίδια, καθώς μεγάλωνε είχε άμεση εμπειρία της σύγχυσης που προκαλούσε σε τρίτους το μήκος των μαλλιών της. Το λεγόμενο «misgendering», δηλαδή το να αντιμετωπίζεται η Νικόλ σαν αγόρι επειδή δεν είχε μακριά, περισσότερο «κοριτσίστικα» μαλλιά, ήταν κάτι που την ενοχλούσε πολύ. Σταδιακά όμως άρχισε να απολαμβάνει την απορία τρίτων για το εάν ενώπιόν τους έστεκε ένα αγόρι ή ένα κορίτσι. «Φλέρταρα με την ιδέα να μπερδεύω τους άλλους ως προς την ταυτότητα φύλου μου. Βρισκόμουν πολύ κοντά στο “άφυλο”. Δεν καταλαβαίνω τι σημαίνουν οι όροι “γυναίκα”- “άντρας”».
Non-binary και drag queens
«Πρώτα μάκρυνα τα μαλλιά μου και μετά είπα στους δικούς μου: “Αισθάνομαι. Είμαι γυναίκα”. Τώρα ξέρω ότι είναι περήφανοι για μένα», λέει η Καίτη Γκραμμά, καθώς κινείται με βάδισμα και αέρα μοντέλου πάνω σε πασαρέλα. Με πλατινέ μαλλιά σε κουπ καρέ, μίνι φόρεμα απαστράπτον με εκατοντάδες στρας, η Καίτη μοιάζει με πραγματική σταρ.
Κατάγεται από τη Θεσσαλονίκη και είναι πρώην φοιτήτρια Νομικής. Επελέγη από το Pantene όχι μόνο για τα εμφανισιακά της προσόντα, αλλά και διότι είναι transgender (διεμφυλική). Προηγουμένως ήταν άντρας - και μάλιστα είχε λάβει μέρος στο «Greece’s Next Top Model» ενόσω βρισκόταν στη μεταβατική φάση. Κατόπιν υποβλήθηκε σε επέμβαση αλλαγής φύλου και πλέον απολαμβάνει τη ζωή της όπως οποιαδήποτε γυναίκα που σταδιοδρομεί στο μόντελινγκ.
Από την Καίτη τη σκυτάλη στο σποτ παραλαμβάνει η/το Lex, ένα αδύνατο πλάσμα με λεπτή ανδρική φωνή, γυναικείο μακιγιάζ, καστανά μακριά μαλλιά που πέφτουν στους ώμους του θυμίζοντας αρχαίους βοστρύχους, φαντεζί ρούχα και κοσμήματα. Η/το Lex δηλώνει non-binary, δηλαδή δεν αποδέχεται ως αναπόδραστο τον δυαδικό περιορισμό ως προς τον καθορισμό του φύλου. Γι’ αυτό και η/το Lex, σε ό,τι την/το αφορά χρησιμοποιεί το θηλυκό και ουδέτερο γένος στον προφορικό και γραπτό λόγο. Προέρχεται από το Ηράκλειο Κρήτης όπου μεγάλωσε. Σπούδασε σε καλλιτεχνικό σχολείο, όπου ήρθε σε επαφή με διάφορες μορφές τέχνης, όπως τα εικαστικά, η μουσική και ο χορός, το θέατρο κ.λπ. Οι ατάκες της/του Lex είναι πως «δεν υπάρχουν ανδρικά ή γυναικεία μαλλιά. Κι εγώ έχω το δικαίωμα να υπάρχω με τρόπους πέρα από αυτούς που ορίζουν τα στερεότυπα».
Το πέμπτο πρόσωπο στο σποτ του Pantene δεν κοιτάζει τον φακό, καθώς ασχολείται με τη μεταμφίεσή του. Καθώς φορά προσεκτικά φιλέ στο κεφάλι του πριν τοποθετήσει την περούκα, ακούγεται να λέει «ίσως κάποιοι να νομίζουν ότι έτσι κρύβομαι». Και, ξαφνικά, με ένα απότομο άλμα του μοντάζ, το ίδιο άτομο εμφανίζεται σαν μια ντίβα του καμπαρέ -ή, καλύτερα σαν εκθαμβωτική drag queen, με μια ολόχρυση τουαλέτα, στη μέση μιας σκηνής νυχτερινού κέντρου. «Αλλά εγώ έτσι εκφράζομαι. Και δεν θα απολογηθώ γι' αυτό που είμαι» λέει η Holly Grace, καθώς υποδέχεται όλους τους συμπρωταγωνιστές της επί σκηνής για το φαντασμαγορικό γκραν φινάλε του διαφημιστικού. Η Holly Grace, κατά κόσμον Θέμης Θεοχάρογλου, είναι ηθοποιός και σκηνοθέτης. Ορίζει τον εαυτό του σαν cis γκέι άντρα, αν και διατηρεί μια δεύτερη περσόνα, τη Holly Grace (Θεία Χάρις), για την οποία ο ίδιος λέει ότι «η Holly είναι μάλλον λεσβία. Παρόλο που της αρέσουν οι άντρες, θεωρεί ως κάτι πολύ ανώτερο τη γυναικεία αλληλεγγύη».
Ο Αργύρης Παπαδημητρόπουλος, σκηνοθέτης του διαφημιστικού. Εκτός από 4 μεγάλου μήκους ταινίες, έχει δημιουργήσει πάνω από 25 διαφημιστικά σποτ
Πρόκληση αλά Benetton
Η σκηνοθεσία του διαφημιστικού και η ιδιαίτερη αισθητική του υπογράφεται από τον Αργύρη Παπαδημητρόπουλο, ο οποίος, εκτός από τέσσερις μεγάλου μήκους ταινίες («Bank bang», «Wasted Youth», «Suntan» και «Monday») έχει δημιουργήσει πάνω από 25 διαφημιστικά σποτ. Το πιο γνωστό από αυτά είναι ίσως ο «Πυροτεχνουργός» που απενεργοποιεί εκρηκτικό μηχανισμό ενώ μιλά στο κινητό με τον γιο του. Από δημιουργικής πλευράς, τη σύλληψη της ιδέας και το σενάριο επιμελήθηκε η διαφημιστική εταιρεία Gray Athens, η οποία -προφανώς σε συμφωνία με το Pantene- επέλεξε να ακολουθήσει τον δρόμο που χάραξε πριν από 2-3 δεκαετίες με τις εξαιρετικά αμφιλεγόμενες, προβοκατόρικες ιδέες του για λογαριασμό της Benetton ο φωτογράφος και δαιμόνιος δημιουργικός εγκέφαλος Ολιβιέρο Τοσκάνι.
Θα αποτελούσε ζήτημα εμβριθούς μελέτης η εξακρίβωση των προθέσεων του Pantene και το κατά πόσο είναι ανιδιοτελής η ανάδειξη της διαφορετικότητας μέσα από ένα σποτ-μανιφέστο. Και πόσο ειλικρινές είναι κατά βάθος το γενικό κάλεσμα που απευθύνει μια πολυεθνική εταιρεία, η Procter & Gamble, ως παραγωγός ενός προϊόντος μαζικής κατανάλωσης προς την κατεύθυνση της μεγαλύτερης αποδοχής συμπεριφορών ή ακόμη και ανθρωπότυπων οι οποίοι στιγματίζονται και περιθωριοποιούνται σαν «αποκλίνοντες». Το Pantene, πάντως, έχει φροντίσει για την έξωθεν καλή μαρτυρία, αναλαμβάνοντας υποχρεώσεις χορηγού για την τηλεφωνική γραμμή ψυχολογικής στήριξης 11528 - «Δίπλα σου».
Εκ του αποτελέσματος, πάντως, εφόσον διεγέρθηκε το κοινό αίσθημα στην ελληνική κοινωνία, είτε προς την κατεύθυνση της αφύπνισης για τον απεγκλωβισμό από τις προκαταλήψεις, είτε προς τη συσπείρωση των συντηρητικών, αυτόκλητων κηνσόρων, με εξάρχουσα την Αφροδίτη Λατινοπούλου, το διαφημιστικό του Pantene έχει κιόλας επιτύχει τον Νο 1 στόχο του: να προκαλέσει.
Δείτε βίντεο: Μαλλιά-κουβάρια για το σποτ της Pantene