Πώς δουλεύει η βιομηχανία των κλικ

Σκαλοπάτι κοινωνικής καταξίωσης, μέσο βιοπορισμού, ή για πολλούς ακόμα και πλουτισμού, εκ των ων ουκ άνευ κομμάτι του σύγχρονου πολιτισμού, καθημερινή συνήθεια, ερέθισμα που με την επιστημονική βούλα πια προκαλεί εθισμό στον ανθρώπινο εγκέφαλο. Το like είναι το ιερό δισκοπότηρο των καιρών μας, είναι ο πήχης που οφείλει κανείς διαρκώς να υπερβαίνει, αλλά και η μονάδα μέτρησης της αποδοχής, της απήχησης και της νεόκοπης επιδραστικότητας.

Με παραπάνω από τον μισό -κατά κυριολεξία- πληθυσμό της Γης να χρησιμοποιεί κάποιο από τα κοινωνικά δίκτυα, το πόσο θα διευρύνει κανείς το ακροατήριό του και το πώς θα αυξήσει γεωμετρικά την επιρροή του μοιάζει να έχει ξεφύγει προ πολλού από τη σφαίρα του ζητούμενου και να έχει περάσει πια σε εκείνη του προαπαιτούμενου. 4,62 δισεκατομμύρια κάτοικοι του πλανήτη βρίσκονται σε κάποια από τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, ενώ ο χρόνος που υπολογίζεται πως περνά ένας μέσος χρήστης στον παράλληλο κόσμο τους φτάνει σχεδόν τις 2,5 ώρες ημερησίως.

Πολλοί από αυτούς είναι διατεθειμένοι να κάνουν τα πάντα για γιγαντώσουν το σοσιαλμιντιακό εγώ τους. Και αυτό μάλλον εξηγεί το γεγονός ότι οι εταιρείες που υπόσχονται αύξηση των followers, ενίσχυση των likes και γιγάντωση της επιδραστικότητας όχι μόνο υπάρχουν, αλλά γνωρίζουν -ή τουλάχιστον έτσι υπόσχονται- να παρακάμπτουν τις δικλίδες ασφαλείας των κοινωνικών δικτύων και να «ξεγελούν» τον σοφό αλγόριθμο προσφέροντας σε κάθε χρήστη που είναι διατεθειμένος να πληρώσει επιρροή με το καντάρι. Οι τιμές είναι σχεδόν κοψοχρονιά. Ενα από τα πιο γνωστά αμερικανικά sites πώλησης σοσιαλμιντιακού αέρα διαθέτει 500 ενεργούς followers στο Instagram προς 11 ευρώ, 5.000 προς 82 ευρώ, ενώ 100 likes ανά ανάρτηση κοστίζουν μόλις 6 δολάρια. Η μεγάλη προσφορά ανάλογων πακέτων προδίδει προφανώς τη ζήτηση.

Οι «φάρμες των likes», δηλαδή οι εταιρείες που εμπορεύονται στην πραγματικότητα το status καθενός στα κοινωνικά δίκτυα και τελικά εν πολλοίς στην αληθινή ζωή, υπήρχαν από τότε που υπάρχουν τα social media. Ωστόσο, η εποχή που κάποιος αύξανε το διαδικτυακό ποίμνιο και την απήχησή του αγοράζοντας απλώς ψεύτικους λογαριασμούς μοιάζει πια τόσο αθώα όσο η Λόρα στο «Μικρό Σπίτι στο Λιβάδι». Οι αλγόριθμοι εξελίσσονται και μαζί τους και οι τρόποι για να τους παρακάμψει κανείς. Η περίπτωση της Wind Media που έσκασε την εβδομάδα που μας πέρασε είναι ενδεικτική. Χιλιάδες χρήστες του Διαδικτύου -και στη χώρα μας- στρατεύονταν για να προσφέρουν συγκεκριμένο αριθμό στοχευμένων likes καθημερινά σε συγκεκριμένους λογαριασμούς που πλήρωναν για την υπηρεσία.

Οπου υπάρχει Διαδίκτυο, μπορεί δυνητικά να υπάρχει κάποιος εργαζόμενος σε μια τέτοια φάρμα. Ωστόσο οι περισσότερες από αυτές είναι γεωγραφικά τοποθετημένες σε χώρες της Νοτιοανατολικής Ασίας και της Αφρικής. Χιλιάδες εργαζόμενοι που αμείβονται με κάτι τόσο πενιχρό όσο ένα σεντ του δολαρίου για κάθε like, κάνουν χιλιάδες κλικ καθημερινά για να κερδίσουν ένα τελικά πενιχρό μηνιαίο εισόδημα. Προφανώς οι ώρες εργασίας τους είναι πολύ περισσότερες από ένα οκτάωρο, οι συνθήκες τριτοκοσμικές και οι συνέπειες στις ζωές των εργατών ανάγλυφες.

Οι περισσότεροι αφηγούνται ότι στο δωδεκάωρο που τους απομένει να ζήσουν δεν μπορούν να κοιτάξουν οποιουδήποτε είδους οθόνη, ενώ λένε ότι ο ήχος του κλικ, από ένα σημείο και έπειτα, μοιάζει εγκατεστημένος στον εγκέφαλό τους. Αυτό, όμως, προφανώς έχει μηδαμινή σημασία ή αξία για εκείνους που απολαμβάνουν τον κόπο και τον ιδρώτα αυτών των εργατοωρών. Δηλαδή για κάποιον που ονειρεύεται ζωή βγαλμένη από ινσταγκραμικό κάδρο και θα απεργαστεί κάθε ηθικό αλλά και κάθε μη ηθικό μέσο για να την κατακτήσει.

Είναι τόσο μεγάλο και τόσο οξύ το ζήτημα των ψεύτικων λογαριασμών, των ανύπαρκτων followers και των bots, ώστε πρόσφατα λειτούργησε ως σημείο τριβής μεταξύ του Twitter και του πολύφερνου αγοραστή του, του Ελον Μασκ. Η εταιρεία υποστηρίζει πως μόλις το 5% των λογαριασμών της ανήκει στην κατηγορία του spam, ενώ, σύμφωνα με την εκτίμηση του 50χρονου επιχειρηματία, το ποσοστό είναι τετραπλάσιο. Σε ανεξάρτητη μελέτη που έκαναν οι εταιρείες SparkToro και Followerwonk, βασισμένες σε 17 συνήθη χαρακτηριστικά των fake λογαριασμών, ο Μασκ δικαιώνεται. Σύμφωνα με το πόρισμά τους, το 23% από τους 95 εκατομμύρια followers του απλώς δεν υπάρχει. Φυσικά, δεν είναι ούτε ο πρώτος ούτε ο τελευταίος που ακολουθείται από μισθοφορικούς στρατούς στα κοινωνικά δίκτυα.

Γιατί, όμως, μετράει τόσο πολύ το μέγεθος στα κοινωνικά δίκτυα, ώστε ηθοποιοί, τραγουδιστές, influencers, πολιτικοί, μοντέλα, ολόκληρες εταιρείες και γνωστά brands να παίζουν με σημαδεμένη τράπουλα προκειμένου να επιδείξουν την ισχύ τους στο Διαδίκτυο; Ολοι συμφωνούν ότι ένας μεγάλος αριθμός followers στο Instagram, likes στο Facebook ή views στο YouTube ή το TikTok λειτουργεί ως δέλεαρ, σαν τυράκι για να προσελκύσει ακόμα μεγαλύτερο κοινό. Είναι πιο πιθανό να κάνουμε like σε μια φωτογραφία που έχει ήδη ένα δυσθεώρητο αριθμό likes, αφού κανείς δεν θέλει να μείνει έξω από το πάρτυ, αλλά και τα κοινωνικά δίκτυα είναι κατασκευασμένα έτσι ώστε να προωθούν αυτοβούλως τις δημοσιεύσεις εκείνες που προκαλούν μεγαλύτερη διάδραση με τους χρήστες.

Ποιος μπορεί να γυρίσει την πλάτη στην αποδοχή, έστω και σε αυτή την ψευδεπίγραφη μορφή της; Δεν είναι μόνο ζήτημα ενδορφινών, ψυχολογίας του like ή ναρκισσισμού. Αλλά, για πολλούς, ακόμα και θέμα επιβίωσης. Τα κοινωνικά δίκτυα δεν είναι μια απλώς μια εργασία πλήρους απασχόλησης, αλλά ένα καλοπληρωμένο έργο. Το περιοδικό «Forbes» υπολογίζει πως το 2022 τα κονδύλια που θα διατεθούν προς τους στυλοβάτες του influencer marketing μόνο στις ΗΠΑ θα ξεπεράσουν τα 15 δισ. δολάρια. Oσο περισσότεροι οι followers και τα likes τόσο μεγαλύτερο το κομμάτι της πίτας που δύναται να διεκδικήσει κανείς.

Η Κάιλι Τζένερ ακολουθείται από 341 εκατομμύρια χρήστες στο Instagram και, σύμφωνα με τις φήμες που είναι τόσο διαδεδομένες ώστε να επέχουν πια θέση στέρεης βεβαιότητας, αμείβεται με 1,2 εκατ. δολάρια για κάθε διαφημιστική δημοσίευσή της. Προφανώς, κανενός από το εκλεκτό πελατολόγιό του δεν του καίγεται καρφί για το γεγονός ότι, σύμφωνα με την πλατφόρμα HypeAuditor, το 40% των ακολούθων της είναι ανύπαρκτοι.

Στον ίδιο δρόμο ιχνηλατεί και η μικρότερη αδελφή της Κένταλ, με το 37% των 238 εκατομμυρίων followers της να είναι το ίδιο υπαρκτοί με τη χαμένη Ατλαντίδα. Φυσικά οι fake followers δεν είναι αποκλειστικό προνόμιο των influencers. Επιχειρηματίες, όπως ο Μπιλ Γκέιτς, αλλά ακόμα και πολιτικοί έχουν στρατιές από τέτοιους να τους ακολουθούν. Αυτό σημαίνει ότι έχουν πληρώσει για να αγοράσουν αποδοχή και επιρροή;

Η απάντηση είναι «και ναι και όχι». Μπορεί κάποιος χρήστης να ακολουθείται από ψεύτικους ή χαλκευμένους λογαριασμούς, χωρίς να έχει πληρώσει γι’ αυτό και δίχως να το επιδιώκει. Απλά και μόνο επειδή είναι δημοφιλής. Βέβαια, το 2018 η έρευνα των «New York Times» αποκάλυψε το σκάνδαλο της εταιρείας Devumi, δηλαδή μιας «φάρμας likes», και κυρίως τις δοσοληψίες που είχε με ηθοποιούς, πολιτικούς, ακόμα και στελέχη του Twitter για την εξαγορά ακολούθων. Ακόμα και οι πιο δυνατοί κάποτε λυγίζουν.

Οι εγχώριοι celebrities

Τον Ιανουάριο του 2022, την ώρα που οι ντόπιοι social media influencers γνώριζαν μια πρωτοφανή, αναπάντεχη αλλά μάλλον ταιριαστή στον αέρα που πουλούν αποκαθήλωση, η εταιρεία Fasthosts.co.uk δημοσίευσε μια τουλάχιστον ενδιαφέρουσα λίστα με λογαριασμούς αυτόχθονων celebrities, οι οποίοι έχουν το μεγαλύτερο ακροατήριο ψεύτικων ακολούθων. Επικεφαλής της σχετικής κατάταξης ήταν η Ιωάννα Τούνη με σχεδόν τους μισούς από τους τότε 900.000 followers της να κρίνονται ως ανύπαρκτοι, ακολουθούσε ο Αλέξανδρος Κοψιάλης με 480.000 στους 1,2 εκατομμύρια followers και η Ελένη Φουρέιρα με 361.000 στους επίσης 1,2 εκατομμύρια followers.Η έρευνα δεν βασίστηκε μόνο στους απόλυτους αριθμούς, αλλά και στον βαθμό εμπλοκής και διάδρασης των ακολούθων με τους χρήστες, η οποία είναι πια ο καλύτερος δείκτης ώστε η διαφημιστική αγορά να μπορεί να ξεχωρίζει την ήρα από το στάρι.

Ωστόσο τα μαντάτα είναι μάλλον κακά για εκείνους που -με μόχθο, πόζα, ενίοτε και επί χρήμασι- πασχίζουν να αυγατίσουν τον αριθμό των followers τους. Η νέα τάση, την οποία εν πολλοίς προκάλεσε ο ανένδοτος αγώνας να ακολουθείται κανείς από εκατομμύρια ετερόκλητους followers, είναι οι micro και οι nano-influencers, δηλαδή εκείνοι που έχουν μικρότερο ποίμνιο, αλλά με περισσότερο ευήκοα ώτα σε αυτό που έχει να τους «πουλήσει». Πλέον οι διαφημιζόμενοι θεωρούν πιο ασφαλή και, κυρίως, πιο αποτελεσματικό έναν επιδραστικό με 5.000 ή 10.000 ή ακόμα και με 1.000 followers, αφού αυτός μπορεί στ’ αλήθεια να απευθυνθεί και να επηρεάσει το κοινό του. Ναι, το μέγεθος εξακολουθεί να μετράει, αλλά απ’ την ανάποδη.