Jumbo: Κάθε σποτ και μια ωραία ιστορία για... κράξιμο
16.04.202420:08
Η νέα καμπάνια του γνωστού πολυκαταστήματος Jumbo μαθαίνει πασχαλινό savoir vivre στις μάζες με μέντορα τον Χρήστο Ζαμπούνη και φέρνει ξανά στο προσκήνιο το όνομα του Πολύκαρπου Ζαλώνη, του επινοητικού διαφημιστή πίσω από τις πιο viral διαφημίσεις
Η μακρά και αναντίρρητα γεμάτη μικρότερες ή μεγαλύτερες επιτυχίες και, κυρίως, καντάρια virality ιστορία των διαφημίσεων των πολυκαταστημάτων Jumbo βρίθει σημείων που θα μπορούσε κανείς να θεωρήσει ή να εκλάβει ως faux pas. Το 2016 η Aντζελα Δημητρίου, brand ambassador για την πασχαλινή καμπάνια εκείνης της χρονιάς, δηλαδή πρωταγωνίστρια του θρυλικού πια σποτ, προκάλεσε τη μήνη του ΚΕΘΙ (Κέντρο Ερευνών για Θέμα Ισότητας) εξαιτίας της αμφιλεγόμενης ατάκας «Χτύπα σαν άντρας» που απηύθυνε στον συμπρωταγωνιστή της προτάσσοντας προς το μέρος του ένα καλογυαλισμένο κόκκινο αυγό. Την ίδια χρονιά κάποιοι θεώρησαν ανήκουστη και απαράδεκτη, κοινώς faux pas, την εμφάνιση ενός ζευγαριού γκέι ανδρών σε άλλο τηλεοπτικό διαφημιστικό μήνυμα της εταιρείας, η οποία τόλμησε τότε ένα γενναίο άλμα προς τη συμπερίληψη και έριξε γέφυρες ανάμεσα στο mainstream κοινό και τη διαφορετικότητα.
Faux pas για τη Νέα Δημοκρατία θεωρήθηκε η συμμετοχή του Παναγιώτη Ψωμιάδη, πρώην βουλευτή της, πρώην στελέχους της και έκπτωτου περιφερειάρχη, ως Ζορό που σώζει τις Απόκριες στη διαφήμιση των Jumbo για το Τριώδιο του 2018 και μάλιστα υπό τους ήχους του παραφρασμένου τραγουδιού «Σε περιμένω να ’ρθεις και πάλι» του αείμνηστου Ρόμπερτ Γουίλιαμς. Η χρήση του άτυπου ύμνου του κόμματος -με την άδεια του συνθέτη- οδήγησε τελικά στην απόσυρση της διαφήμισης, η οποία επανακυκλοφόρησε χωρίς το επίμαχο τραγούδι και δίχως άλλα παρατράγουδα.
Μόλις πέρυσι το πασχαλινό σποτ με πρωταγωνιστή τον «Πλανητάρχη» Τάσο Μπουγά και τη σκωπτική διασκευή του τραγουδιού «Φεγγάρι» φημολογείται πως δυσαρέστησε την πρώτη ερμηνεύτρια του κομματιού Νατάσα Θεοδωρίδου και έκανε πολλούς να αναρωτιούνται πώς στην ευχή ο συνθέτης Γιώργος Θεοφάνους έδωσε τη συγκατάθεσή του, ώστε το αγαπητό και πολυτραγουδισμένο λαϊκό άσμα να μετατραπεί σε ύμνο του αποσυνάγωγου κρεοφάγου που, εξοστρακισμένος από τους γήινους χορτοφάγους, βρίσκεται να σουβλίζει αρνί στη Σελήνη.
Αύρα από «Downton Abbey»
Θα μπορούσε να χαρακτηρίσει κανείς τη φετινή επιλογή της εταιρείας να αναδείξει την έννοια του faux pas σε κεντρικό μήνυμα της πασχαλινής καμπάνιάς της ξερά αυτοαναφορική. Και θα ήταν έτσι, αν στην πραγματικότητα δεν επρόκειτο για μια απίθανα ευφυή εκστρατεία που αποδομεί περίφημα τα οικεία κακά του ελληνικού Πάσχα με σύμβολα το λευκό, αμάνικο, ριγέ, το κοντολογίς «ορθόδοξο» φανελάκι και το τσούγκρισμα των αυγών. Και μάλιστα με τον πιο αναπάντεχο -για καμπάνια των Jumbo- αλλά απαραίτητο, εφόσον μιλάμε για καλούς τρόπους, savoir vivre και κανόνες κοινωνικής συμπεριφοράς πρωταγωνιστή.
Ο πολύπειρος δημοσιογράφος και συγγραφέας Χρήστος Ζαμπούνης ανέλαβε -με υποκριτικές αξιώσεις και σε περιβάλλον που θα φθονούσαν και οι «Gentlemen» του Γκάι Ρίτσι ή έστω οι ήρωες του «Downton Abbey»- τον ρόλο του πρέσβη των Jumbo για τη φετινή Πασχαλιά, μπαίνοντας στα παπούτσια που τις προηγούμενες χρονιές είχαν βαδίσει η Κατερίνα Στανίση, η Αντζελα Δημητρίου, ο Πέτρος Γαϊτάνος και ο Τάσος Μπουγάς. Αλλά για σταθείτε. Τι είναι τέλος πάντων αυτό το περιβόητο faux pas, για τη σημασία του οποίου η μεγάλη πλειονότητα των υποψήφιων καταναλωτών του πολυκαταστήματος κατά πάσα πιθανότητα δεν έχει ιδέα και για την ερμηνεία του οποίου θα χρειαστεί τη φιλική συνδρομή του Google Translate;
Τι εστί faux pas
Ας ξεκινήσουμε από τα βασικά. Η φράση faux pas προέρχεται από τη γαλλική γλώσσα και ετυμολογικά μεταφράζεται ως στραβοπάτημα ή ολίσθημα. Πέρασε ως αμετάφραστο δάνειο στην αγγλική γλώσσα κι από εκεί σε όλο τον υπόλοιπο κόσμο, για να επισημαίνει τις φορές που κάποιος υποπίπτει σε απρέπεια, χοντροκοπιά, αγένεια, χοντράδα ή αγαρμποσύνη, που γίνεται κοινωνικά ατζαμής. Η αλήθεια είναι πως στον επίσημο λογαριασμό των Jumbo στο YouTube στην περιγραφή που συνοδεύει τα δύο τηλεοπτικά σποτ -κυκλοφορούν ήδη δύο ακόμα ραδιοφωνικά- γίνεται μια φιλότιμη προσπάθεια εκλαΐκευσης και σλογκαν-οποίησης του όρου «faux pas» μέσω της φράσης «Πού πα, ρε, με Faux Pas;». Το καταλάβει δεν το καταλάβει κανείς, η δουλίτσα έχει ήδη γίνει. Το μονόλεπτο σποτ με τους κανόνες καλής συμπεριφοράς στο τσούγκρισμα των πασχαλινών αυγών που κυκλοφόρησε στις αρχές της εβδομάδας έχει ήδη βρει τη θέση της στο πάνθεον των συλλεκτικών Jumbo διαφημίσεων, εκείνων που αν τις δεις δεν μπορείς να τις ξεδείς. Αδιάψευστος μάρτυρας είναι τα πάνω από 100.000 views που έχει ήδη συγκεντρώσει, περισσότερα ακόμα και από το τρέιλερ για τη δεύτερη σεζόν της σειράς «Maestro» - συγγνώμη, Χριστόφορε Παπακαλιάτη.
Το κατά Ζαλώνη πάθος
Η εποποιία των διαφημίσεων Jumbo -ειδικά των πασχαλιάτικων- είναι σαν τη ζωή. Συνεχίζεται. Την αρχή έκανε η Κατερίνα Στανίση ως νονά, η οποία παρεμπιπτόντως δεν μάθαμε ποτέ αν τελικά ανταποκρίθηκε στο επίμονο κάλεσμα του κουμπάρου «Κατερινάκι πετσούλα», το 2013, διασκευάζοντας το τραγούδι «Με τον οίκτο να ζήσω». Τη σκυτάλη πήρε τρία χρόνια αργότερα η αποκαλούμενη λαίδη του ελληνικού του πενταγράμμου, παραδίδοντας στην ανθρωπότητα έναν νέο θησαυρό παγκόσμιας πολιτιστικής κληρονομιάς, ήτοι την αναστάσιμη εκδοχή του ύμνου της καψούρας «Ποια θυσία», και την παρέδωσε τρία χρόνια μετά στον απρόθυμο, σύμφωνα με το σενάριο της διαφήμισης, Πέτρο Γαϊτάνο.
Ο τραγουδιστής που έχει συνδεθεί με το ελληνικό Πάσχα όσο η μίνι σειρά «Ο Ιησούς από τη Ναζαρέτ» του Φράνκο Τζεφιρέλι και τα φιλμ «Μπεν Χουρ», «Σπάρτακος» και «Κλεοπάτρα» -το γιατί δεν το κατάλαβε ποτέ κανείς- υποδύθηκε τον Πιλάτο, ενσάρκωσε τον Ιούδα, είδε τη χαίτη του να γίνεται παρανάλωμα του πυρός από λαμπάδα με Αγιο Φως, για να καταλήξει ως brand ambassador να στέλνει ένα λιτό μήνυμα προς τους νονούς να μη λησμονούν τη λαμπάδα των αναδεξιμιών τους. Η επιτυχία ήταν τέτοια ώστε ο Γαϊτάνος έγινε λαγός της διαφημιστικής καμπάνιας και την επόμενη χρονιά, καλώντας το χριστεπώνυμο πλήρωμα να περάσει στο σπίτι το Πάσχα της πρώτης πανδημικής χρονιάς.
Μπορεί να έχει περάσει παραπάνω από μία δεκαετία από την ημέρα που για τις διαφημίσεις του πολυκαταστήματος ξεκίνησαν να επιστρατεύονται κάθε λογής αναγνωρίσιμοι πολίτες (βλ. celebrities), όμως το καλτ δεν φαίνεται να ξεθωριάζει, ούτε να κουράζει. Ισως αυτό να οφείλεται στον ιθύνοντα νου των σποτ -τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών-, στον επινοητικό και ανεξάντλητο καταπώς φαίνεται σε ιδέες Πολύκαρπο Ζαλώνη. Ο ιδρυτής και επικεφαλής της εταιρείας Pollen μπορεί να απέχει από την πολλή συνάφεια του κόσμου τουλάχιστον ως προς τις μιντιακές εμφανίσεις του, όμως είναι ένας άνθρωπος που ζει μέσα στον κόσμο και κυρίως τον παρατηρεί. Γι’ αυτό και μάλλον καταφέρνει όχι απαραιτήτως να προσφέρει στο κοινό αυτό που θέλει -άλλωστε ως διαφημιστής μάλλον οφείλει να πουλά αυτό που κανείς δεν έχει ανάγκη-, αλλά να το ερεθίζει -θετικά ή αρνητικά-, στοχεύοντας κατευθείαν στο θυμικό του.
Το πράττει μάλιστα πλέον με χαρακτηριστική συνέπεια και άνεση, αφού δημιουργεί διαφημίσεις για τα Jumbo από τις αρχές του τρέχοντος millennium, δηλαδή ήδη εδώ και 1/4 του αιώνα. Βεβαίως δεν είναι από τους τύπους που περιμένουν επιβεβαίωση από το αποτέλεσμα. Ο Ζαλώνης θεωρεί εκ των ων ουκ άνευ συστατικό του καλού διαφημιστή την αυτοπεποίθηση. Συνηθίζει, δε, να λέει πως θαυμάζει τις ιδέες του, προτού ακόμα τις σκεφτεί.
Γεννημένος στα τέλη της δεκαετίας του ’60 και μεγαλωμένος στον Βόλο, όπου θήτευσε μάλιστα ως πρόσκοπος, εμπειρία που θεωρεί καθοριστική για τη ζωή και τη διαμόρφωση του χαρακτήρα του, ο άνθρωπος πίσω από τις πλέον συζητημένες καμπάνιες ονειρευόταν τον εαυτό του σκηνοθέτη. Φόρτωσε τις προσδοκίες του σε μια βαλίτσα και ήρθε στην Αθήνα για σπουδές στην κινηματογραφική σχολή Σταυράκου.Ωστόσο, δεν απόλαυσε ποτέ την πολυτέλεια του να γίνει σκηνοθέτης σε μια χώρα δίχως κινηματογραφική βιομηχανία. Ο ξαφνικός θάνατος του πατέρα του τού κληροδότησε την ευθύνη του μικρότερου αδελφού του. Ο Ζαλώνης ξεκίνησε να δουλεύει στη διαφήμιση -ως κειμενογράφος αρχικά- εξ ανάγκης και για τα προς το ζην. Κυρίως, χωρίς να τρέφει μέσα του την ψευδαίσθηση πως η νέα του δουλειά θα λειτουργούσε ως υποκατάστατο του σινεμά και δίχως μέχρι και σήμερα να τη θεωρεί ενός είδους τέχνη. Το όριο ανάμεσα σε εκείνο που ήθελε να κάνει και σε αυτό που έκανε τελικά είναι σαφές και ευδιάκριτο. Και απαλλαγμένο από απωθημένα.
Ο Πολύκαρπος Ζαλώνης
Εσο έτοιμος
«Το μυστικό για να κάνεις μια καλή διαφήμιση είναι να γνωρίζεις ότι οι άνθρωποι μπορεί να ζουν μια ζωή, αλλά ονειρεύονται μια άλλη, ζηλεύουν μια τρίτη και σκέφτονται πολλές», αναφέρεται, μεταξύ άλλων, στο site της εταιρείας που δημιούργησε. Αυτή η φράση συμπυκνώνει λίγο πολύ την επαγγελματική φιλοσοφία του διαφημιστή που μπορεί να δρέπει κάθε τόσο δάφνες για τις καμπάνιες των Jumbo, ωστόσο στο ενεργητικό του έχει και πολλές ακόμα φαεινές στιγμές που αποτυπώθηκαν σε ήχο και εικόνα - κι ενίοτε λειτούργησαν καταλυτικά ακόμα και για την πολιτική μοίρα του τόπου. Από πολλούς ο Ζαλώνης θεωρείται ως ο άνθρωπος που πέτυχε να βάλει στο εκλογικό παιχνίδι ως υπολογίσιμο παίκτη και τελικά να αναδείξει σε κυβερνητικό εταίρο του ΣΥΡΙΖΑ τον Ιανουάριο του 2015 τους Ανεξάρτητους Ελληνες.
Το περιβόητο πια σποτ με τον Πάνο Καμμένο να βοηθά τον μικρό Αλέξη να μην εκτροχιάσει το τρενάκι με το οποίο παίζει, το σλόγκαν «αναγκαίο καλό» και η ατάκα της μητέρας του παιδιού «Αλέξη, ξεκόλλα» έδωσαν εκλογικό φιλί ζωής στους ΑΝ.ΕΛ. και κατά συνέπεια τη δύναμη να επηρεάσουν τις πολιτικές εξελίξεις της περιόδου. Την επιτυχία της διαφήμισης προσυπογράφει το γεγονός ότι ο Ζαλώνης ανέλαβε την καμπάνια του κόμματος και για τις εκλογές του Σεπτεμβρίου του 2015, με πρωταγωνιστές πάλι τον Καμμένο και τον μικρό Αλέξη. Αυτή τη φορά ο Αλέξης είχε σπάσει το αριστερό του χέρι και ο Καμμένος υποσχόταν πως θα του μάθαινε να γράφει με το δεξί. Κάποιοι μπορεί να το βρήκαν φτηνό ή φαιδρό ή και τα δύο μαζί, όμως κανείς δεν διαφώνησε για το καίριο του πράγματος.
Ζουμ στη σακούλα
Αλλωστε, ο ίδιος ο Ζαλώνης πριν από όλους γνωρίζει, όπως ανάγλυφα έχει πει, ότι «η δόξα από το κράξιμο απέχει ένα “τσικ”». Πολλές φορές στην καριέρα του έχει πιθανώς αναγκαστεί να πει ένα κοκτέιλ με γενναίες δόσεις κι απ’ τα δύο. Ενέργεια λέει πως αντλεί από τους δύο γιους του και έμπνευση από τον αληθινό κόσμο. Τροφοδοτείται ακόμα και από τα πιο μικρά και επουσιώδη, όπως, λόγου χάρη, από τη σακούλα Jumbo, η οποία λειτούργησε ουκ ολίγες φορές στην καριέρα του ως μούσα του, βλέπει θέατρο, παρακολουθεί σινεμά, ακούει μουσική, ταξιδεύει. Ο,τι κι αν κάνει φροντίζει να κρατά σημειώσεις - ακόμα και στον ύπνο του. Οχι ότι πάντα συνδέονται, βγάζουν νόημα ή τον οδηγούν σε κάποιο ξέφωτο όσα αποτυπώνει στο χαρτί.
Αλλά οι χειρότερες -δημιουργικά- είναι και οι καλύτερες στιγμές του. Οταν νιώθει πως το ρεζερβουάρ έχει αδειάσει από ιδέες, τότε είναι που στο μυαλό του ως από μηχανής θεός εμφανίζεται η επόμενη Στανίση, η επόμενη Αντζελα, ο επόμενος Ζαμπούνης. Οι καινούριοι αναπολογητικοί υπερήρωες του επόμενου διαφημιστικού έπους του.