Τζορτζ Λόις: Ποιος ήταν ο «χρυσός Έλληνας» - Οραματιστής, θρύλος της αμερικανικής διαφήμισης
21.11.202218:41
Στιγμιότυπα από τη συναρπαστική ζωή του οραματιστή που έγινε θρύλος στην αμερικανική διαφημιστική αγορά
Ήταν ένα από εκείνα τα βράδια που ένας art director «σπάει» το κεφάλι του για να στήσει το εξώφυλλο ενός μηνιαίου περιοδικού, ψάχνοντας την ιδέα που θα το κάνει διαφορετικό, ειδικά όταν αυτό το περιοδικό είναι το Esquire.
Ο Τζορτζ Λόις μέτραγε ήδη τέσσερα χρόνια στο περιοδικό που διεύθυνε ο Χάουαρντ Χέις κι εκείνο το βράδυ του Ιούλη του 1966 αναζητούσε την έμπνευση για το εξώφυλλο του Αυγούστου.
Καμία εικόνα δεν του έκανε, όσο και αν φαντάζει αδιανόητο να μην έχει εικονογράφηση ένα περιοδικό σαν το Esquire, που φημίζεται για τα δημοσιογραφικά stories του.
Εκείνη τη νύχτα του Ιουλίου που η Νέα Υόρκη «έβραζε» από τη ζέστη ο Λόις «άρπαξε» οχτώ λέξεις από ένα τέτοιο story, αυτό που «γέννησε» ένα από τα πλέον εμβληματικά εξώφυλλα του περιοδικού τον Αύγουστο του 1966, όταν κυκλοφόρησε το συγκεκριμένο τεύχος.
Διάβασε πολύ προσεχτικά το κομμάτι του Τζον Σακ για την ιστορία της μονάδας Μ Company, την οποία ο δημοσιογράφος ακολούθησε από την αρχή της εκπαίδευσης της μέχρι την πρώτη αποστολή της στο Βιετνάμ.
Ο τελευταίος που ήταν παραγωγός ειδήσεων στο CBS ήξερε ότι η τηλεόραση και οι εφημερίδες-με ελάχιστες εξαιρέσεις-δεν μπορούσαν να αποδώσουν την πραγματική εικόνα για την ζωή στο στρατό.
Έτσι έγραψε στον διευθυντή του Esquire την ιδέα του να ακολουθήσει μια μονάδα από την πρώτη μέρα της εκπαίδευσης μέχρι την πρώτη μέρα της μάχης.
Το ρεπορτάζ του γραμμένο σε 33 χιλιάδες λέξεις ήταν ένα συγκλονιστικό οδοιπορικό, περιγράφοντας την μετάλλαξη των νεαρών Αμερικανών που κατατάσσονταν στον στρατό, 18άρηδες και 20άρηδες, χωρίς να έχουν ιδέα τι θα αντιμετωπίσουν.
Ο Λόις αποφάσισε το αδιανόητο για άλλους.
Να βγει το τεύχος χωρίς φωτογραφία και χωρίς κανένα άλλο «χτύπημα» στο εξώφυλλο, παρά μόνο το θέμα του Σακ και τις λέξεις που είχαν κολλήσει στο μυαλό του.
Ήταν Αύγουστος του 1966 όταν οι Αμερικανοί είδαν το μαύρο εξώφυλλο του Esquire στο οποίο δέσποζε η φράση: «Oh my God we hit a little girl», δηλαδή, «Ω Θεέ μου, χτυπήσαμε ένα μικρό κοριτσάκι».
Από κάτω με μικρότερα γράμματα ακολουθούσαν άλλες 11 λέξεις: «The true story of M Company. From Fort Dinx to Vietnam» η οποία μεταφράζεται ως εξής: «Η αληθινή ιστορία της Μονάδας Μ. Από το Φορτ Ντινξ στο Βιετνάμ».
Ήταν ένα εξώφυλλο που σόκαρε την Αμερική, ίσως επειδή αποτύπωνε μόνο με λέξεις την ωμότητα του πολέμου, συνεπικουρούμενο από το εκπληκτικό κείμενο του Sack.
Ο Λόις έγραψε ιστορία με αυτή του την έμπνευση και δεν ήταν η πρώτη φορά, αφού είναι υπεύθυνος για πολλά εξώφυλλα του Esquire στα 60’s που έγραψαν ιστορία και προκάλεσαν ποικίλα σχόλια.
Όταν ανέλαβε art director το περιοδικό πούλαγε 400.000 τεύχη και σε λίγους μήνες έφτασε τα 2.000.000, με θέματα και εξώφυλλα που προκάλεσαν θόρυβο.
Από τον Μοχάμεντ στον Κέννεντι
Ένα από αυτά ήταν το εξώφυλλο με τον Μοχάμεντ Άλι που φωτογραφήθηκε φορώντας σορτσάκι και παπούτσια πυγμαχίας να αναπαριστά το μαρτύριο του Αγίου Σεβαστιανού, τον οποίο τρύπησαν με βέλη.
Όταν το έφτιαξε τηλεφώνησε στον Χέις και του είπε ότι με το συγκεκριμένο cover θα έχουν μπελάδες, αφού εκείνη την περίοδο ο Άλι είχε αλλάξει θρησκεία, κάτι που είχε εξοργίσει ακόμη και τους μαύρους χριστιανούς θαυμαστές του, ο Νίξον τον μισούσε και όταν κλήθηκε να υπηρετήσει στο Βιετνάμ, αρνήθηκε να καταταγεί.
Ο Χέις που λάτρευε τους μπελάδες, απάντησε με μια λέξη στον γιο ενός ζευγαριού Ελλήνων μεταναστών που είχε μεγαλώσει στο Μπρονξ: «Ωραία».
Υπάρχουν άνθρωποι που τότε ήταν νέοι και θυμούνται ακόμη και σήμερα την ημέρα που είδαν το Esquire με τον Άλι, ή αυτό με τους Κέννεντι και τον Μάρτιν Λούθερ Κινγκ να στέκονται μέσα σε ένα νεκροταφείο.
Χρόνια μετά μιλώντας γι’ αυτά τα εξώφυλλα ο Έλληνας δημιουργός είπε: «Όταν πήγα στο Esquire το περιοδικό ξεψυχούσε. Πλέον αποκαλούν εκείνη την περίοδο “χρυσή περίοδο της δημοσιογραφίας”. Αν κοιτάξεις τη δουλειά μου, δεν είναι το σχέδιο, το design, είναι η ιδέα από την οποία ξεκινούν όλα. Η ιδέα είναι που κάνει τέλειο το σχέδιο και αυτό είναι μαζική επικοινωνία. Θα πρέπει να σοκάρεις. Ότι φτιάχνω πρέπει να προκαλεί τον άλλο».
Το κατάφερε και με το παραπάνω αυτός ο δαιμόνιος διαφημιστής που απογείωσε τον άγνωστο Tommy Hilfiger, το νεοσύστατο MTV, το ESPN και την USA Today.
Μετά από ένα πέρασμα στο CBS ο Λόις στήνει την δική του διαφημιστική, αρχίζοντας να γράφει παράλληλα και τον μύθο του αυθεντικού Mad Man που είδαμε στην ομώνυμη τηλεοπτική σειρά.
Τριάντα δύο από τα 62 εξώφυλλα που έκανε για το Esquire εκτίθενται από το 2008 στο Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης, δείγμα του πόσο επιδραστικός ήταν ο Λόις σαν δημιουργός.
Κάτι που αντιλήφθηκε και ο Ρόμπερτ Κέννεντι, όταν εννέα μήνες μετά την δολοφονία του αδερφού του JFK προσέγγισε τον «Golden Greek» προκειμένου να τον βοηθήσει.
Ο Κέννεντι κατέβαινε ως υποψήφιος γερουσιαστής στη Νέα Υόρκη, πηγαίνοντας κόντρα στην παράδοση που ήθελε τον υποψήφιο να κατάγεται από την πολιτεία της οποίας διεκδικεί την έδρα.
Οι δημοσκοπήσεις τον έφερναν χαμένο με 20% διαφορά από τον πρώτο και όταν συνάντησαν τον Λόις, ήταν αναστατωμένοι και ανήσυχοι για τα μηνύματα που λάμβαναν.
Ο Λόις είπε στον Μπόμπι Κέννεντι να μην ανησυχεί και τους ζήτησε λίγες μέρες να ετοιμάσει μαι αφίσα έξι μήνες πριν τις εκλογές για να γεμίσουν τη Νέα Υόρκη.
«Φωτογραφίσαμε τον Μπόμπι με ένα λευκό πουκάμισο, με τα μανίκια γυρισμένα σαν να έκανε κάποια δουλειά» είπε μετά από δεκαετίες και επισήμανε: «Το μότο έγραφε “Ας βάλουμε τον Μπόμπι να δουλέψει για τη Νέα Υόρκη”».
Όταν έδειξε στην αφίσα στον υποψήφιο γερουσιαστή ο Κέννεντι του είπε ότι «αυτό που εννοείς είναι ποιος νοιάζεται που δεν είμαι από τη Νέα Υόρκη; Σωστά;».
Ο Λόις τον κοίταξε χαμογελαστός του είπε «Το έχεις» και τρεις εβδομάδες μετά οι δημοσκοπήσεις τον έφερναν πρώτο χάρη σε έναν art director που συγκαταλέγεται άνετα στο γκρουπ των ανθρώπων που άλλαξαν για πάντα την μαζική κουλτούρα του 20ου αιώνα.