Θοδωρής Τσεκούρας: Ο άνθρωπος πίσω από το σκιουράκι

Υπάρχει πιο εκνευριστικό πράγμα στον κόσμο από τις διαφημίσεις στο YouTube; Ερώτηση ανερυθρίαστα ρητορική. Από τότε που το «skip ad» αναδείχθηκε σε οικουμενικό λαϊκό κεκτημένο, ο χρόνος της ιντερνετικής ζωής που χρειάζεται να θυσιάσει κανείς στον βωμό των διαφημίσεων μειώθηκε στα συνήθως ασήμαντα και αμελητέα, που όμως σε χρόνους Διαδικτύου μοιάζουν πιο αργά και από εξέλιξη σαπουνοπερικής πλοκής, πέντε δευτερόλεπτα. 

Είναι βεβαίως και εκείνες οι φορές που απαιτούνται όχι πέντε αλλά μόλις ένα δευτερόλεπτο για να λησμονήσεις εκείνο που πραγματικά αναζητούσες στο YouTube -το λες και διάσπαση προσοχής- και να αιωρηθείς στη δίνη μιας διαφήμισης. Ιδίως όταν μια μαγκιόρικα ρεμπέτικη φωνή που βγαίνει από το σώμα ενός τόσου δα σκίουρου που καθαρίζει τζάμια σε έναν ουρανοξύστη τραγουδά «Εργαζόμενο σκιούρι κι όλοι μου πουλάνε μούρη». Πρόκειται για τη 2 λεπτών και 46 δευτερολέπτων διαφημιστική ταινία του Nescafe. Στην πραγματικότητα δεν είναι ένα ακόμη σποτ, αλλά μια χιουμοριστικά ενημερωτική καμπάνια που ήρθε να καταρρίψει τους -πολλούς και σχεδόν σουρεαλιστικούς- μύθους που διαδίδονται σχετικά με τον Nescafe, ένα 100% φυσικό προϊόν. Με μότο της «Κάθε φορά που κάποιος κυκλοφορεί μια λάθος φήμη για το Nescafe, ένα σκιουράκι πεθαίνει», η καμπάνια προκαλεί τον θεατή να σώσει το σκιουράκι μαθαίνοντας και διακινώντας κατόπιν την αλήθεια για τον στιγμιαίο καφέ. Σε απλά ελληνικά, τα σκιουράκια είναι το νέο viral του ελληνικού Διαδικτύου. Πίσω από την υπερβατική στη σύλληψή της καμπάνια βρίσκεται ο Θοδωρής Τσεκούρας, ο άνθρωπος που πολλοί ενδεχομένως θυμούνται ως πατέρα της περίφημης ρήσης «τυχαίο; δε νομίζω» και -κυρίως- ως τον πρωταγωνιστή της παλαιότερης καμπάνιας του 11888, Πυθαγόρα Κοκτώ.

Στα γραφεία της διαφημιστικής εταιρείας στο Χαλάνδρι όπου τον συναντώ, ο ίδιος εμφανίζεται κρατώντας στο ένα χέρι του το «παχουλό» σημειωματάριό του που σε προϊδεάζει από τον όγκο του για την αφθονία των ιδεών του και στο άλλο ένα μολύβι. Με το που καθόμαστε για να ξεκινήσουμε τη συνέντευξη, αρχίζει να ψάχνει στο κινητό του το τραγούδι της καμπάνιας «Σώσε το σκιουράκι», από το οποίο μόνο ένα μέρος έχουμε ακούσει στο σποτ που κυκλοφορεί στο Ιντερνετ. Του ζητώ να μου δικαιολογήσει γιατί αποφάσισε πως τα σκιουράκια είναι τα καθ’ ύλην αρμόδια έμβια όντα για να καταρρίψουν τους μύθους σχετικά με τον Nescafe. «Πάντα με ρωτάνε “πώς σου 'ρχεται η ιδέα;”. Δεν ξέρω. Γιατί σκιουράκια; Γιατί όχι; Η διαφήμιση είναι πάντα αυθαίρετη, παρότι δεν το σκεφτόμαστε. Η πρώτη διαφήμιση Nescafe που θυμάμαι εγώ τη δεκαετία του '80 σε σκηνοθεσία Παντελή Βούλγαρη και με τη μουσική του Λουκιανού Κηλαηδόνη ήταν γυρισμένη στα Μετέωρα, με πλάνα μάλιστα ελικοπτερικά. Δεν έγινε ποτέ debate πάνω σ' αυτό. Ετσι και με τα σκιουράκια. Είναι αυτό που λέμε διαφημιστική αδεία. Μας ήρθε αυτή η ιδέα. Τα σκιουράκια είναι όμορφα, γλυκούλικα, όλοι τα αγαπάμε και δεν θες να τους κάνεις κακό. Το πραγματικό θέμα είναι ότι οι μύθοι που κυκλοφορούν δεν έχουν να κάνουν μόνο με τον Nescafe. Λόγου χάρη, η μητέρα μου μού στέλνει κάθε μέρα μια συλλογή με πράγματα που διαβάζει, τα οποία είναι εξωπραγματικά. Μια εταιρεία έχει πρόβλημα με τέτοιες φήμες. Είναι όμως πολύ δύσκολο να τις αντιμετωπίσεις, ακριβώς γιατί είναι εξωπραγματικές. Οπότε έπρεπε να βρούμε κάτι αντίστοιχα εξωπραγματικό ώστε η συζήτηση να παραμείνει εκεί όπου έπρεπε να είναι. 

Για παράδειγμα μόνο ένα σκιουράκι θα μπορούσε να απαντήσει ότι δεν υπάρχουν μέσα στον Nescafe εμβρυϊκά κύτταρα ή λίπος φάλαινας για να κάνει αφρό. Αυτά ο κόσμος τα διαβάζει σε διάφορα sites και δεν υπάρχει αντίλογος. Δεν μπορεί μια εταιρεία να απαντά σε όλα αυτά και δεν έχει και νόημα να το κάνει. Ενα σκιουράκι όμως μπορεί», εξηγεί. 

Στην εύγλωττη απορία τι σχέση διατηρεί ο ίδιος με τα σκιουράκια, απαντά με περισσή έμφαση «καμία, καμία!» ενώ επισημαίνει πως την κεντρική ιδέα της διαφήμισης την άντλησε από το κλισέ που υπάρχει στον Πίτερ Παν, ότι δηλαδή κάθε φορά που λες πως δεν πιστεύεις στις νεράιδες, μια νεράιδα πεθαίνει: «Θέλαμε να το κρατήσουμε στην παραμυθένια διάσταση. Γιατί και οι φήμες για τον Nescafe ήταν σε επίπεδο παραμυθένιο». 

Το χιούμορ δεν... αγιάζει τα μέσα 

Ο Θοδωρής Τσεκούρας πιστεύει πως το χιούμορ στη διαφήμιση θέλει μεγάλη μελέτη κι άλλη τόση φροντίδα. «Το χιούμορ δεν είναι αυτοσκοπός. Αλλά το να μπορείς να εντάξεις χιούμορ σε πράγματα που είναι εκπαιδευτικά, όπως η συγκεκριμένη ενέργεια του Nescafe, είναι σημαντικό. Εκπαιδεύεις τον άλλον με έναν τρόπο διασκεδαστικό. Είναι πλέον ανάγκη να κάνεις κάτι που θα τραβήξει την προσοχή ή θα κάνει τον άλλον να γελάσει ή θα τον ψυχαγωγήσει. Είναι μια καλή πράξη τελικά», λέει ενώ κατόπιν μου εξηγεί τις διαφορές που εντοπίζει ο ίδιος μεταξύ τηλεοπτικών και ιντερνετικών διαφημίσεων: «Το Ιντερνετ λειτουργεί ανάποδα από την τηλεόραση, με την έννοια ότι μπορείς ανά πάσα στιγμή να το σταματήσεις. Ενώ στην τηλεόραση θα δεις τα 30 δευτερόλεπτα. Στο Ιντερνετ μπορεί να έχεις πολύ χρόνο, όμως ο θεατής είναι αμείλικτος. Θα σταματήσει το βίντεο τη στιγμή που θα βαρεθεί. Πρέπει να τον κρατάς συνέχεια. Ο κόσμος έχει συνηθίσει πια να βλέπει καλές παραγωγές, ωραία πράγματα στο YouTube και πρέπει να μπορείς να του κεντρίσεις την προσοχή».

Αναρωτιέμαι πώς και γιατί αποφάσισε να καταπιαστεί με τη διαφήμιση: «Τυχαίο ήταν. Μικρός ήθελα να γίνω ψυχαναλυτής αλλά και το επάγγελμα του διαφημιστή είναι πολύ κοντά. Η διαφήμιση προέκυψε. Κάποια στιγμή έψαχνα για δουλειά και κάποιοι φίλοι που δούλευαν στη διαφήμιση μου είπαν “γράφεις που γράφεις, έλα δω να γράφεις και να πληρώνεσαι”. Ηταν μια αποκάλυψη. Δεν ήξερα ότι γινόταν αυτό. Πάνε πια δεκαπέντε χρόνια σχεδόν. Είχα γράψει τρία θεατρικά πριν ασχοληθώ με τη διαφήμιση. Δεν παίχτηκαν, ευτυχώς».

Μάλιστα λέει πως από παιδί τού άρεσε η ενασχόληση με την τέχνη και πως η διαφήμιση ήταν ένας ολοκληρωμένος τρόπος να εκφράσει τη συνισταμένη της έμφυτης κλίσης του: «Μου άρεσε πάρα πολύ η τέχνη. Επαιζα και παίζω κιθάρα, γράφω μουσική, αηδίες ως επί το πλείστον, για προσωπική χρήση. Γράφω και τραγούδια για τον γιο μου. Πάντα μου άρεσε να φτιάχνω πράγματα. Και η διαφήμιση έχει αυτό το καλό, πως ό,τι φτιάχνεις μπορεί να χρησιμοποιηθεί. Για παράδειγμα τώρα έγραψα το τραγούδι που τραγουδάει το σκιουράκι. Εμαθα μπουζούκι για να παίξω το κομμάτι, έγραψα τους στίχους και το τραγούδησα. Η διαφήμιση σου δίνει έναν τρόπο να εκφράσεις πράγματα τα οποία είχες πάντα μέσα σου εντέχνως, για κάποιο συγκεκριμένο σκοπό».


Η αυτονομία μιας ατάκας 

Μια και το «εργαζόμενο σκιούρι» έχει γίνει εκ των ων ουκ άνευ φράση της τρέχουσας καθημερινής αργκό, όπως άλλωστε και πολλές ακόμη ατάκες με τις οποίες έχει μπολιάσει διαφημιστικές δημιουργίες του, τον ρωτώ αν τελικά είναι καλό ή κακό μια ατάκα, μια φράση, ένα μότο να αυτονομείται από μια διαφήμιση και να απογαλακτίζεται από το προϊόν το οποίο προωθεί. 

«Ετσι είναι η γλώσσα. Αυτονομείται γιατί καθένας την ερμηνεύει όπως θέλει. Η ατάκα μένει, χάνεται, δεν ξέρεις ποτέ από πού τελικά κατάγεται. Υπάρχει ένα debate για τις διαφημίσεις με χιούμορ που προσωπικά μου αρέσουν πάρα πολύ και σε έναν βαθμό κάνουν και τον άλλον ευτυχισμένο. Οτι ναι μεν ωραίο το αστείο, αλλά ο κόσμος μένει στο αστείο και ξεχνάει τη διαφήμιση. Πρώτον, αυτό δεν ισχύει, δεύτερον, ο κόσμος ούτως ή άλλως ξεχνάει τις διαφημίσεις. Δεν είναι επιχείρημα το “κάνε κάτι αδιάφορο για να ξεχωρίσει το προϊόν”. Πρέπει να κάνεις κάτι ενδιαφέρον ώστε να τραβήξει και λίγο την προσοχή στο προϊόν. Αλλιώς το προϊόν θα ’ναι χαμένο στη θάλασσα προϊόντων που υπάρχουν στο Ιντερνετ, στην τηλεόραση, παντού. Συνταγή πάντως δεν υπάρχει. Είναι μια συγκυρία που μπορεί να δουλέψει, μπορεί και να μη δουλέψει. Γι' αυτό και στην ελληνική διαφήμιση πλέον ψεκάζουμε ατάκες μπας και πιάσει μία. Εχει να κάνει με το πόσο πολύ παίζει μια διαφήμιση αλλά και με το πόσο αρέσει στον κόσμο. Δεν είναι ο σκοπός της διαφήμισης να φτιάχνει σλόγκαν πάντως», καταλήγει.