Facebook vs Instagram: Tο ασίγαστο πάθος του «αγρίου Μάρκ» με τον «ήπιο Κέβιν»

Ενα νέο βιβλίο που μόλις κυκλοφόρησε στις ΗΠΑ έρχεται να φωτίσει μια άσπονδη φιλία που έγινε προσοδοφόρος συνεταιρισμός, για να καταλήξει σε ασίγαστη έριδα. Ο τραχύς Μαρκ Ζούκερμπεργκ και ο εκλεπτυσμένος Κέβιν Σίστρομ έζησαν για έξι χρόνια το δικό τους bromance, που αποδείχτηκε δύσκολο, βαρύ, τελικά αβίωτο. Η κορυφή της επιδραστικότητας έχει χώρο μόνο για έναν. Και ο ιδρυτής του Facebook έχει στυλώσει τα πόδια του, πατώντας γερά στις διαχρονικά ακαλαίσθητες πλαστικές σαγιονάρες του.

Ενα δισεκατομμύριο άνθρωποι από όλο τον κόσμο χρησιμοποιούν τουλάχιστον μία φορά τον μήνα το Instagram. Οι μισοί από αυτούς, δηλαδή 500 εκατομμύρια, ανεβάζουν καθημερινά ένα story.

Ενας μέσος χρήστης περνά 53 λεπτά της ημέρας του σκρολάροντας στο κοινωνικό δίκτυο, το ποίμνιο του οποίου ανήκει σε ποσοστό 71% στην ηλικιακή κατηγορία κάτω των 35 ετών. Είναι εντυπωσιακό, αν όχι εξωφρενικό -μεταξύ μας, μπορεί να είναι απλώς εντυπωσιακά εξωφρενικό ή ίσως εξωφρενικά εντυπωσιακό-, το γεγονός ότι μέχρι σήμερα κανείς δεν είχε ασχοληθεί συστηματικά με την ιστορία του κοινωνικού μέσου που άλλαξε τον κόσμο.

Ηταν δίκαιο και το έκανε πράξη η δημοσιογράφος του δικτύου Bloomberg Σάρα Φρίερ, η οποία στις 327 σελίδες του «No Filter: The Inside Story of Instagram» (εκδ. Simon & Schuster) αποτύπωσε όχι απλώς μια πολυδαίδαλη αφήγηση για τη δεκαετή πορεία του κοινωνικού δικτύου, αλλά ένα γλαφυρό ντοκουμέντο για όσα συμβαίνουν στον τεχνολογικό ομφαλό της Γης, τη Silicon Valley. Αφορμή για την έκδοση του βιβλίου έδωσε η πολυσυζητημένη αδόκητη αποχώρηση του εφευρέτη του Instagram Κέβιν Σίστρομ τον Σεπτέμβριο του 2018 από τη θέση του CEO της εταιρείας, η οποία από τις αρχές του 2012 ανήκει στη Facebook Inc.

Το παρασκήνιο μιας μεγάλης σύγκρουσης  

Τον ερχόμενο Οκτώβριο συμπληρώνονται δέκα χρόνια από το λανσάρισμα του application που άλλαξε τον κόσμο. Πλέον δεν αντικατοπτρίζεται η ζωή στο Instagram, πράγμα που ήταν ο αρχικός σκοπός και η θεμέλια αρχή του Μέσου, αλλά το Instagram στη ζωή.

Οι σεφ φτιάχνουν πιο φωτογενή πιάτα, οι αρχιτέκτονες πιο φιλικά στο Instagram κτίρια, οι σχεδιαστές μόδας ρούχα που θα αναδειχθούν από τους influencers, τη φυλή δηλαδή που γαλουχήθηκε στο Instagram, τουριστικοί προορισμοί γίνονται viral χάρη στο αέναο κυνήγι για την τέλεια selfie, οι επιστήμονες μελετούν τη συσχέτιση των like μιας φωτογραφίας με την έκκριση ντοπαμίνης στον εγκέφαλο εκείνου που την ποστάρει.

Ακόμα και η Φρίερ λέει ότι έγραψε το βιβλίο της σε μια βιβλιοθήκη όπου οι τίτλοι δεν ήταν ταξινομημένοι ανά συγγραφέα, όπως λογικά θα περίμενε κανείς, αλλά ανά χρώμα, ώστε να δίνει το ιδανικό αισθητικό αποτέλεσμα στην περίπτωση φωτογράφησης. Ολα, με δυο λόγια, προσαρμόζονται και αναθεωρούνται για να χωρέσουν στο τετράγωνο, ρετρό, ινσταγκραμικό κάδρο. Τραγική ειρωνεία.

Ο μόνος που φαίνεται ότι περίσσευε ήταν ο επινοητής της εφαρμογής, ο 36χρονος Κέβιν Σίστρομ, ο οποίος πριν εγκαταλείψει τη θέση του ως επικεφαλής της μητρικής εταιρείας του Facebook είχε παραιτηθεί από τον ρόλο του ως influencer. Αυτό μαρτυρά το τελευταίο του post στο Instagram που έγινε τον Μάιο του 2018, όταν οι σχέσεις του με τον Μαρκ Ζούκερμπεργκ είχαν εκτραχυνθεί τόσο που τίποτα και κανείς δεν μπορούσε να επιβάλει αν όχι τη συμφιλίωση, τουλάχιστον ανακωχή για τα μάτια του κόσμου.

Σύμφωνα με τη συγγραφέα του βιβλίου, η οποία για το πόνημά της ερεύνησε σε βάθος και συνομίλησε με μια στρατιά ετερόκλητους μάρτυρες -από τη μητέρα των Καρντάσιαν, Κρις Τζένερ, μέχρι τον Αστον Κούτσερ, τον οποίο ο Σίστρομ έσωσε κάποτε από πυρκαγιά σε θέρετρο σκι στη Γιούτα-, για τη ρήξη ανάμεσα στους δύο αλλοτινούς συνεργάτες ευθύνεται ο χειριστικός, καταπιεστικός, πολλές φορές στα όρια του αυταρχικού, τρόπος του Ζούκερμπεργκ.

Την άνοιξη του 2018 ο ιδρυτής του Facebook είχε να αντιμετωπίσει την τέλεια καταιγίδα: τις κατηγορίες για υφαρπαγή δεδομένων 50 εκατομμυρίων χρηστών του κοινωνικού δικτύου από την Cambridge Analytica, τις διαρκείς αστοχίες για καινοτομία, τον κίνδυνο του κανιβαλισμού του Facebook από το εταιρικό αδελφάκι του Instagram -όσο το ένα Μέσο φυλλορροούσε σε χρήστες, το άλλο τούς αβγάτιζε-, κυρίως την απειλή που γεννούσε για τον ίδιο η τέλεια έξωθεν καλή μαρτυρία του Σίστρομ. Τι μπορούσε να κάνει για να ενισχύσει το Facebook; Να κόψει τα πόδια του Instagram. Και το έκανε.

Τον Μάιο του 2018 ο Ζούκερμπεργκ ανακοίνωσε στον συνέταιρό του ότι ήταν αποφασισμένος να διακόψει οποιαδήποτε προώθηση μέσω του Facebook της πολύφερνης πλατφόρμας που είχε μόλις αποκτήσει ένα δισεκατομμύριο χρήστες. Ο Σίστρομ και οι συνεργάτες του έπρεπε να τα καταφέρουν πια χωρίς τη βοήθεια του μεγάλου αδελφού τους. Σχεδόν ταυτόχρονα, τον ενημέρωσε πως για το δεύτερο εξάμηνο της χρονιάς το πλάνο ενίσχυσης της ομάδας του προέβλεπε μόλις 93 νέους εργαζομένους, την ώρα που το αντίστοιχο μέγεθος για το Facebook αθροιζόταν σε μερικές χιλιάδες.

Ο CEO του Instagram δεν αισθανόταν απλώς θιγμένος, αλλά κατάφωρα απαξιωμένος. Με το δίκιο του. Από τον Απρίλιο του 2012, όταν ο Ζούκερμπεργκ εξαγόρασε αντι 1 δισ. δολαρίων την εφαρμογή, το Instagram με ελάχιστα μέσα και αντιστρόφως ανάλογη καχυποψία από τους εργαζομένους στον αριθμό 1 της οδού Χάκερ στο Μένλο Παρκ της Καλιφόρνιας μόνο κέρδη απέφερε στη Facebook Inc.

Οχι μόνο σε χρήμα ή σε χρήστες, αλλά και σε αίγλη. Λίγες εβδομάδες μετά το φιρμάνι του Ζούκερμπεργκ ο Σίστρομ έφυγε σε άδεια πατρότητας, αφού μόλις είχε αποκτήσει την κόρη του Φρέγια, και επέστρεψε στα τέλη Σεπτεμβρίου του 2018 για να ανακοινώσει στους συνεργάτες του την αποχώρησή του, μαζί με το δεξί χέρι του Μάικ Κρίγκερ. Πλέον από ηγέτες του Μέσου θα ήταν απλώς δύο από το ένα δισεκατομμύριο χρήστες του.

Υπό το βλέμμα του Σίστρομ

Το Instagram δημιούργησε από το μηδέν μια αχανή και προσοδοφόρα διαφημιστική αγορά. Κι αυτό το πέτυχε χάρη στη σοφιστικέ, επιλεκτική, σχεδόν ελιτίστικη, κοσμοθεωρία του Σίστρομ, η οποία αποκρυσταλλώνεται ακόμα και στην καθωσπρέπει, φροντισμένη μέχρι κεραίας εμφάνισή του. Την 1η Νοεμβρίου 2013 ανέβηκε το πρώτο διαφημιστικό post στον λογαριασμό του οίκου Michael Kors.

Επρόκειτο για ένα ρολόι, τοποθετημένο όμως στο ιδανικό περιβάλλον ενός απογευματινού τσαγιού. Για πολύ καιρό το Instagram επέτρεπε μόλις μία διαφημιστική ανάρτηση την ημέρα. Ολες περνούσαν από την έγκριση του Σίστρομ, ο οποίος επέμενε πως τα πάντα έπρεπε να υπακούν σε μια ψυχαναγκαστική αισθητική αρτιότητα. Η λογική του απέφερε καρπούς, αφού οίκοι, brands και εταιρείες πείστηκαν γρήγορα να ενδώσουν στη διαφήμιση μέσω κοινωνικών δικτύων. Και να πληρώσουν αδρά. Κοντά στον βασιλικό ποτιζόταν και η γλάστρα, αφού στα περισσότερα διαφημιστικά πακέτα προβλεπόταν προβολή και στο Facebook, το οποίο οι διαφημιζόμενοι είχαν εγκαταλείψει λόγω spam. Στον Σίστρομ οφείλεται επίσης και η μαζική εισροή διασημοτήτων στο Μέσο.

Βασισμένος σε μια ιδέα της Ράντι Ζούκερμπεργκ, μεγαλύτερης αδελφής του Μαρκ, και του γκουρού των δημοσίων σχέσεων Τσαλς Πορτς, ο ιδρυτής του Instagram επιδόθηκε προσωπικά σε μεθοδικό lobbying προκειμένου να πείσει τους celebrities να γίνουν κοινωνοί του νέου σοσιαλμιντιακού δόγματος, πηγαίνοντας σε πάρτυ και κοσμικές λαοσυνάξεις και δείχνοντάς τους ακόμα και τον τρόπο να το κάνουν.

Το σχέδιο ήταν απλό. Οι διάσημοι είχαν τον δίαυλο να επικοινωνήσουν την κοινοθνητοσύνη τους και οι κοινοί θνητοί την ευκαιρία να μοιάσουν αψεγάδιαστοι. Η συνταγή αποδείχτηκε αλάνθαστη. Ο ιδρυτής του Instagram, όμως, δεν ήταν καλός μόνο στον προσηλυτισμό celebrities, αλλά και στο κλείσιμο συμφωνιών. Ηταν μετά από το δείπνο του με τον Ουκρανό δημιουργό του WhatsApp στις αρχές του 2014 που εκείνος πείστηκε να πουλήσει την εφαρμογή του στη Facebook Inc.

Ο Σίστρομ έκαμψε τις αντιστάσεις του και διέλυσε τις αμφιβολίες του μεγαλωμένου με τον φόβο της KGB startupper. Τα κρυπτογραφημένα δεδομένα των χρηστών του δεν θα κινδύνευαν ούτε στο νέο εταιρικό καθεστώς.

Ο Ζούκερμπεργκ δεν μπορούσε να αντέξει την επιτυχία του συνεργάτη του, παρότι την καρπωνόταν και ο ίδιος. Εκείνο όμως που με τίποτα δεν υπέφερε ήταν το γεγονός ότι η ζωή του Σίστρομ δεν έμοιαζε, αλλά ήταν πια βγαλμένη από ινσταγκραμικό στιγμιότυπο. Και εκείνος έδειχνε να την απολαμβάνει. Αραγε μπορούσε να πει το ίδιο και ο Ζούκερμπεργκ που αναγκάστηκε να αγοράσει όλες τις οικίες πέριξ της δικής του για λόγους ασφάλειας και ιδιωτικότητας και δεν μπορούσε να κυκλοφορήσει σε δημόσιες εκδηλώσεις αν δεν συνοδευόταν από μια κουστωδία από σωματοφύλακες και δημοσιοσχετίστες;

Ιδιοι, αλλά διαφορετικοί

Εκεί που ο ένας έβλεπε ανθρώπους, ο άλλος μετρούσε ημερήσιους ενεργούς χρήστες. Η παραπάνω φράση περιγράφει τη διαφορετική φιλοσοφία των δύο πρώην συνεργατών που βρέθηκαν να κάνουν τους κόκορες στο ίδιο κοτέτσι. Ο Ζούκερμπεργκ δεν περίμενε την επιτυχία του Instagram για να φλερτάρει επαγγελματικά τον Σίστρομ. Ηδη από το 2005, όταν ακόμα το Facebook ήταν στα σπάργανα, τον κυνηγούσε στα πάρτυ της αδελφότητας Σίγμα Νι στο Πανεπιστήμιο Στάνφορντ για να συνεργαστούν.

Oμως ο Σίστρομ προτίμησε από τη μαθητεία στο TheFacebook.com, όπως λεγόταν τότε το εκκολαπτόμενο κοινωνικό δίκτυο, να φύγει για ένα εξάμηνο στη Φλωρεντία. Η Ιταλία ήταν για εκείνον μια αποκάλυψη. Είδε για πρώτη φορά από κοντά έργα του ινδάλματός του, του αναγεννησιακού αρχιτέκτονα και πατέρα της προοπτικής Φιλίπο Μπρουνελέσκι, απόλαυσε, εκτίμησε και εθίστηκε στον καλό καφέ, επισκέφτηκε οινοποιεία για να μάθει από κοντά την τέχνη της οινοποίησης, συνάντησε παραδοσιακούς τεχνίτες και αντιλήφθηκε την ουσία της εμμονής τους με την τελειότητα.

Εκεί γνώρισε και την τέχνη της αναλογικής φωτογραφίας, όταν ένας καθηγητής του τού έδωσε μια φωτογραφική μηχανή Holga και του ζήτησε να καταγράψει όσα έβλεπε με ένα πενιχρό μέσο.

Η εμπειρία αυτή θα ήταν παραπάνω από πολύτιμη, όταν πέντε χρόνια αργότερα θα έψαχνε έναν τρόπο να ωραιοποιήσει τις χαμηλής ποιότητας φωτογραφίες που έβγαζαν τα κινητά της εποχής.

Και στη μέση το twitter 

Η δεύτερη προσπάθεια επαγγελματικής αποπλάνησης του Σίστρομ από τον ιδρυτή του Facebook έγινε το 2008. Ο Ζούκερμπεργκ πέρασε ένα ολόκληρο βράδυ επιχειρηματολογώντας για τη δυναμική και τις προοπτικές του κοινωνικού δικτύου. Ομως και πάλι δεν κατάφερε να πείσει τον συνομήλικό του, απόφοιτο πια του Στάνφορντ. Ισως γιατί όταν επιχείρησε να πληρώσει τον λογαριασμό η πιστωτική κάρτα του δεν έγινε δεκτή.

Ο Σίστρομ είχε ήδη μαθητεύσει σε μια startup που ασχολούνταν με podcasts, όπου γνώρισε και συνδέθηκε φιλικά με τον μετέπειτα ιδρυτή του Twitter Τζακ Ντόρσεϊ -παρεμπιπτόντως, η ιδέα του Twitter τού ακουγόταν τότε από αστεία έως ανήκουστη-, και έχοντας απορρίψει για δεύτερη φορά τον Ζούκερμπεργκ συνέχιζε τη σταδιοδρομία του στην Google. Για δύο χρόνια έπληττε τόσο ώστε προτιμούσε να επιδεικνύει τη μαεστρία του στην παρασκευή καφέ στους συναδέλφους του παρά να εργάζεται.

Τελικά, το 2010 ο Σίστρομ μαζί με τον Βραζιλιάνο Μάικ Κρίγκερ, έχοντας πολλή έμπνευση, ελάχιστα χρήματα και μια σειρά από συγκυρίες δημιούργησαν το Instagram. Δύο χρόνια μετά ήταν τόσο φερέλπιδες ώστε μπορούσαν να ζητούν 1 δισ. δολάρια για την εξαγορά του, ποσό που ισούνταν με το 1% της τότε αξίας του Facebook, και να το έχουν.

«Προδοσία» με ελάφι στα κάρβουνα

Την ίδια περίοδο, στα γραφεία του Facebook είχε αρχίσει να εμφανίζεται το περίφημο πια κόκκινο βιβλιαράκι του Ζούκερμπεργκ, το οποίο στην πραγματικότητα είναι πορτοκαλί. Πρόκειται για έναν μπούσουλα υπαγορευμένο από τον CEO της εταιρείας και προορισμένο να εμπνέει και να κινητοποιεί τους υπαλλήλους του. «Αν δεν δημιουργήσουμε εμείς αυτό που θα σκοτώσει το Facebook, τότε θα το κάνει κάποιος άλλος.

Το Διαδίκτυο είναι ένας εχθρικός τόπος. Τα πράγματα που δεν γίνονται όπως πρέπει να γίνονται, τελικά δεν έχουν ούτε την πολυτέλεια να αφήσουν συντρίμμια πίσω τους. Απλώς εξαφανίζονται». Το εν λόγω απόφθεγμα απαντά για πολλούς στο μείζον ερώτημα γιατί ο Ζούκερμπεργκ αποφάσισε να εξαγοράσει το Instagram. Είναι σαν να λέμε «κράτα τους φίλους σου κοντά και τους εχθρούς σου ακόμα εγγύτερα».

Ο ιδρυτής του Facebook μπορούσε να φτάσει στα όρια της παράνοιας κάθε φορά που ένιωθε ότι απειλούνταν. Λέγεται ότι όταν το 2011 η Google λάνσαρε το αποτυχημένο τελικά κοινωνικό δίκτυό της, o Ζούκερμπεργκ -ούτως ή άλλως δεδηλωμένος λάτρης της Ιστορίας της Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας- χρησιμοποίησε τη φράση του Κάτωνα «Carthago delenda est» («Η Καρχηδόνα πρέπει να καταστραφεί») και κήρυξε την εταιρεία σε lockdown. Ολοι έπρεπε να υπερβούν εαυτόν για να αμυνθούν στον επαπειλούμενο κίνδυνο.

Πάντως, τον Σίστρομ τον προσέγγισε σχεδόν ικετεύοντας για την αγοραπωλησία. Του υποσχέθηκε πλήρη ανεξαρτησία, αμέριστη εμπιστοσύνη και άφθονη τεχνογνωσία για να αναπτύξει ακόμα περισσότερο την εφαρμογή του. Ηταν διατεθειμένος να δώσει ακόμα και το διπλάσιο ποσό από εκείνο που θα ζητούσε ο Σίστρομ, αρκεί να έβαζε το Instagram και τους μόλις 13 τότε υπαλλήλους του στο χέρι. Ηταν τόσο απορροφημένος με το να αποκτήσει τον έλεγχο του αναδυόμενου κοινωνικού δικτύου, που μόλις είχε κυκλοφορήσει και για συσκευές Android σημειώνοντας ένα εκατομμύριο downloads σε δώδεκα ώρες, ώστε δεν ασχολήθηκε ούτε με το να ελέγξει τυπικά τον κώδικα.

Η συμφωνία οριστικοποιήθηκε στο σπίτι του τον Απρίλιο του 2012. Για να το γιορτάσουν ο Ζούκερμπεργκ έβγαλε από το ψυγείο του ένα πληθωρικό κομμάτι κρέας και το έριξε στο μπάρμπεκιου. Ηταν πιθανότατα ένα ελάφι που είχε θηρεύσει ο ίδιος -δεν θυμόταν ακριβώς-, αφού ήταν η χρονιά που είχε δεσμευτεί στον εαυτό του να καταναλώνει μόνο όσο κρέας μπορούσε να εξασφαλίσει με την παλιά, πρωτόγονη μέθοδο για τον εαυτό του. Για τα επινίκια πρότεινε την παρακολούθηση ενός επεισοδίου από τον τρίτο κύκλο του «Game of Thrones» που παιζόταν τότε.

Ο Σίστρομ είπε ότι είχε ραντεβού με τη σύντροφο και μετέπειτα σύζυγό του Νικόλ και αποχώρησε. Στην πραγματικότητα, εκείνη τη βραδιά δεν εκχώρησε μόνο το βασίλειό του, αλλά πρόδωσε και έναν φίλο. Λίγες εβδομάδες νωρίτερα είχε φτάσει πολύ κοντά σε συμφωνία για την εξαγορά του Instagram από το Twitter. Ο Τζακ Ντόρσεϊ την επομένη πληροφορήθηκε τα νέα από τον Τύπο. Στην αρχή λυπήθηκε, κατόπιν κυριεύτηκε από θυμό. Εννοείται ότι δεν πόσταρε ποτέ ξανά στο Instagram.

Και σίγουρα δεν κατάφερε να απαντήσει στην απορία πώς ήταν δυνατόν ο Σίστρομ να υποταχθεί στον Ζούκερμπεργκ. «Ηταν σαν η Microsoft να είχε αγοράσει την Apple. Πόσο όμως θα άντεχε ο Στιβ Τζομπς σε έναν αρτηριοσκληρωτικό κολοσσό με πίστη στο γραφειοκρατικό δόγμα;» αναρωτιέται προφανώς ρητορικά και η Φρίερ στο βιβλίο της.

Πάντως, η συνεργασία Instagram και Facebook ξεκίνησε επεισοδιακά, όταν ο Σίστρομ λίγες εβδομάδες μετά τη μετακόμισή του στο Μένλο Παρκ αρπάχτηκε με το πρωτοπαλίκαρο του Ζούκερμπεργκ και αντιπρόεδρο της εταιρείας Αντριου Μπόσγουορθ για ψύλλου πήδημα -συγκεκριμένα για το μότο ενός T-shirt- στη διάρκεια γεύματος εργασίας στο ελληνικό εστιατόριο «Evia» στο Πάλο Αλτο. Ο Σίστρομ για τα δεδομένα της Silicon Valley άντεξε περισσότερο απ’ όσο υπέθεταν ακόμα και οι πιο αισιόδοξοι.

Αρχικά με την ανοχή και τη λευκή επιταγή του Ζούκερμπεργκ, αργότερα λειτουργώντας ως τέλεια βιτρίνα για το Facebook που συχνά πυκνά έπεφτε θύμα της αριθμολαγνείας και της προπέτειας του ιδρυτή του, τελικά υπομένοντας τη χειραγώγηση και την απαξίωση. Είναι ενδεικτικό ότι στα έξι χρόνια συνύπαρξής τους στο Μένλο Παρκ ο Ζούκερμπεργκ επισκέφτηκε μόλις μία φορά τα γραφεία του Instagram, που στεγαζόταν σε ξεχωριστό κτίριο, δίνοντας σημειολογικά την εικόνα ενός μικρού γαλατικού χωριού μέσα σε μια απέραντη αιμοδιψή ρωμαϊκή αυτοκρατορία. Μόνο που ο αυτοκράτορας Μαρκ είχε αντικαταστήσει τα σανδάλια με πλαστικές σαγιονάρες και την τήβεννο με γκρι T-shirt.

Ειδήσεις σήμερα:

Με «γκρίζες ζώνες» οι οδηγίες για ταξίδια και τουρισμό στην ΕΕ

Παρακολουθεί ο Πούτιν την Μέρκελ;

Η CIA βάζει φωτιά στον «πόλεμο» Κίνας-ΗΠΑ: Το Πεκίνο μάζεψε 56 εκατ. μάσκες και αναπνευστήρες ενώ «έκρυβε» τον κορωνοϊό