Jaguar: Ο «γκουρού του μάρκετινγκ» πίσω από την αμφιλεγόμενη διαφήμιση - Είναι γκέι, θέλει να τα αλλάξει όλα

Ο αυτοαποκαλούμενος γκουρού του μάρκετινγκ σχεδίασε το «woke» rebranding της εμβληματικής μάρκας Jaguar, που προκάλεσε οργισμένες αντιδράσεις σε όλο τον κόσμο. Ο Σαντίνο Πιετροσάντι, ο οποίος καυχήθηκε σε ένα δείπνο βραβείων ότι η Jaguar «δημιούργησε πάνω από 15 ομάδες DEI (Διαφορετικότητα, Ισότητα και Συμπερίληψη)» στο πλαίσιο ενός «μετασχηματιστικού ταξιδιού», είναι επικεφαλής της μάρκας στην ιστορική βρετανική αυτοκινητοβιομηχανία.

Με καταγωγή από τις ΗΠΑ, ο Πιετροσάντι ζει σε ένα σπίτι αξίας άνω του 1 εκατομμυρίου ευρώ στο Μίλτον Κέινς με τον Σκωτσέζο σύζυγό του Πολ, με τον οποίο είναι μαζί εδώ και 12 χρόνια, και το σκυλί τους την Μία.  Ο Αμερικανός, ο οποίος προήχθη νωρίτερα φέτος για να ηγηθεί του rebranding της εταιρείας μετά από επτά χρόνια στην Jaguar, περιγράφει τον ρόλο του ως «υλοποίηση και βελτιστοποίηση του οράματος για τα προϊόντα της Jaguar και του οδικού χάρτη της μάρκας».

H διαφήμιση για την οποία έγινε σάλος:



Μιλώντας στα Attitude Awards τον περασμένο μήνα, φορώντας ένα πανάκριβο σακάκι πάνω από ένα διάφανο μπλουζάκι, υποσχέθηκε ότι το rebrand θα «επαναφέρει την Jaguar σε κάτι πραγματικά ξεχωριστό». 

«Δεν μιλάμε μόνο για νέα αυτοκίνητα» είπε και συνέχισε «Μιλάμε για όλους τους νέους τρόπους σκέψης και αγκαλιάζοντας όλο το φάσμα του ανθρώπινου δυναμικού και της δημιουργικότητας. Επειδή η Jaguar ανέκαθεν αντιπροσώπευε την ατρόμητη πρωτοτυπία, προσπαθώντας να μην είναι αντίγραφο του τίποτα. Και πιστεύουμε ότι κάθε άνθρωπος έχει τη δυνατότητα να γίνει κάτι μοναδικό, κάτι πρωτότυπο, και αυτό είναι που μας κάνει δυνατούς. 

Και στην Jaguar στεκόμαστε υπερήφανα στο πλευρό της LGBTQ+ κοινότητας, επειδή γνωρίζουμε ότι η πρωτοτυπία και η δημιουργικότητα ευδοκιμούν σε χώρους όπου οι άνθρωποι είναι ελεύθεροι να είναι ο εαυτός τους. Είμαστε παθιασμένοι με τους ανθρώπους μας και δεσμευόμαστε να καλλιεργήσουμε μια ποικιλόμορφη, χωρίς αποκλεισμούς και ενιαία κουλτούρα που είναι αντιπροσωπευτική όχι μόνο των ανθρώπων που χρησιμοποιούν τα προϊόντα μας, αλλά και σε μια κοινωνία στην οποία ζούμε όλοι».

Ο επικεφαλής του μάρκετινγκ της Jaguar σημείωσε επίσης στα Attitude Awards ότι «θέλουμε μια κουλτούρα όπου οι υπάλληλοί μας μπορούν να φέρουν τον αυθεντικό εαυτό τους στη δουλειά. Και βρισκόμαστε σε ένα δικό μας μετασχηματιστικό ταξίδι, με γνώμονα την πίστη στη διαφορετικότητα, την ένταξη, τη δημιουργικότητα, την πολιτική και κυρίως τη δράση. Έχουμε δρομολογήσει σημαντικές αναθεωρήσεις πολιτικής, όπως η μετάβαση στην εργασία, για να προωθήσουμε την ισότητα και την υποστήριξη των κοινοτήτων μας, αγκαλιάζοντας την ατομικότητα ως υπερδύναμη». 

Το στέλεχος, το προφίλ του οποίου στο Facebook δείχνει τον ίδιο και τον σύζυγό του να ποζάρουν με καουμπόηδες Lego πάνω από ένα πανό του Black Lives Matter, πιστεύεται ότι βρίσκεται προσωπικά πίσω από το rebranding που παρουσιάστηκε χθες και το οποίο εξυμνεί την ποικιλομορφία και όχι την αυτοκίνηση. Ο απόφοιτος του Πανεπιστημίου της Βοστώνης διαφημίζει και εκείνος από τη μεριά του, αδιάκοπα το rebranding αυτής της εβδομάδας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, περιγράφοντας τη χθεσινή παρουσίαση του οράματός του ως «τη μέρα που περίμενα».

Αυτή η αλλαγή ωστόσο, επικρίθηκε έντονα από τον Elon Musk μέχρι το The Spectator, το οποίο έγραψε ότι η Jaguar έχει: «αποφάσισε να τορπιλίσει τη σκληρά κερδισμένη φήμη της με έναν τόσο αδιανόητα αβίαστο τρόπο».

Αυτή η αντίδραση μπορεί να απογοήτευσε τον Πιετροσάντι, του οποίου η εκτίμηση για το έργο του ήταν: «Είναι τολμηρό. Είναι ατρόμητο. Είναι πληθωρικό. Είναι ό,τι πρέπει να είναι μια Τζάγκουαρ», ενώ πρόσθεσε ότι «αυτό είναι μόνο η αρχή».

Η αυτοκινητοβιομηχανία, η οποία μετρά σχεδόν 100 χρόνια ζωής, παρουσίασε χθες ένα τολμηρό rebranding, το οποίο επεξεργάστηκε μια ομάδα 800 ατόμων υπό τον Πιετροσάντι. Σε αυτή τη διαδικασία μάλιστα εγκαταλείφθηκε και το κλασικό σήμα με το τζάγκουαρ που βρυχάται.

Σε μια διαφήμιση που δεν περιείχε καθόλου αυτοκίνητα και μια μουσική υπόκρουση techno, η εταιρεία δήλωσε ότι θα «δημιουργήσει πληθωρικά», «θα ζήσει ζωντανά», «θα διαγράψει τα συνηθισμένα» και «θα σπάσει τα καλούπια» - αλλά μέχρι στιγμής το μόνο που έχει κάνει είναι να προκαλέσει την οργή του παραδοσιακού της κοινού.

Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας παραδέχτηκε ότι αυτοί που πιθανόν να εξοργίστηκαν από την αλλαγή της επωνυμίας δεν είναι πλέον το target group της εταιρείας, καθώς προσπαθούν να προσελκύσουν ένα νέο, νεανικό κοινό με μια αμιγώς ηλεκτρική γκάμα ολοκαίνουργιων μοντέλων.

Και με τα αποκαλυπτήρια ενός πρωτότυπου αυτοκινήτου που προορίζεται να συνοψίσει τη νέα προσέγγισή της στο σχεδιασμό αυτοκινήτων να απέχουν μόλις δύο εβδομάδες, είναι πιθανό να περιμένει περαιτέρω αντιδράσεις.

Τι απαντά η Jaguar

Οι απαντήσεις της εταιρείας ήταν αινιγματικές, υποδηλώνοντας ότι απλά δεν την ενδιαφέρει καθώς όπως παραδέχτηκε το αφεντικό της «η εταιρεία αναμένει ότι μόνο το 15% των τρεχόντων αγοραστών θα συνεχίσουν να είναι πελάτες».

Με 20 εκατομμύρια προβολές της ανακοίνωσης μόνο στο X, τα αφεντικά της Jaguar PR θα υποστηρίξουν ότι δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα. 

Απαντώντας σε ένα σχεδόν κατηγορηματικό tweet που έγραφε «Νόμιζα ότι εσείς φτιάχνετε αυτοκίνητα;», η ομάδα κοινωνικών μέσων της εταιρείας είπε απλά: «Φτιάχνουμε. Όλα θα αποκαλυφθούν».

Ακόμη και ο διευθύνων σύμβουλος της Tesla, Ελον Μασκ, μπήκε στο παιχνίδι, ρωτώντας την εταιρεία: «Πουλάτε αυτοκίνητα;». Η Jaguar απάντησε θερμά, προσκαλώντας τον στην εκδήλωση παρουσίασης του νέου της πρωτότυπου αυτοκινήτου στην Εβδομάδα Τέχνης του Μαϊάμι. «Ναι, θα θέλαμε πολύ να σας το δείξουμε. Ελάτε μαζί μας για ένα φλιτζάνι τσάι στο Μαϊάμι στις 2 Δεκεμβρίου;», ήταν η απάντηση.

Ακόμη και ορισμένοι από τους επαγγελματίες συναδέλφους του Πιετροσάντι μπήκαν στο χορό της κριτικής. Ο Τζόσεφ Αλέσιο, σχεδιαστής και καλλιτεχνικός διευθυντής με έδρα την Καλιφόρνια, κατακεραύνωσε τη νέα εμφάνιση του brand, γράφοντας: «Αυτό θα διδάσκεται στα σχολεία ως το πώς δεν πρέπει να γίνεται ένα rebrand».

Ένας άλλος σχεδιαστής δήλωσε: «Το rebrand της Jaguar θα μείνει στην ιστορία ως μία από τις πιο καταστροφικές κινήσεις μάρκετινγκ που επιχειρήθηκαν ποτέ».

Όπως αναφέρουν τα βρετανικά μέσα, το concept που θα παρουσιαστεί στο Μαϊάμι θα είναι ένα «design vision concept» που πιθανότατα θα προκαλέσει τόση αναστάτωση όση και το rebrand.