Πολύκαρπος Ζαλώνης: Από το τρένο του Πάνου στον Ζορό του Πανίκα

Διακόσια ραδιοφωνικά σποτ κι άλλα τόσα περίπου τηλεοπτικά είναι ο απολογισμός της 18χρονης συνεργασίας του Πολύκαρπου Ζαλώνη με τα πολυκαταστήματα «Jumbo», ενώ είναι ο εμπνευστής διαφημιστικών σλόγκαν όπως «Για τη φουκαριάρα τη μάνα μου», αλλά και αυτού της προεκλογικής καμπάνιας των ΑΝ.ΕΛ. με τον «μικρό Αλέξη». «Ψάχνω το απλό γιατί εκεί μπορεί να κρύβεται μια μεγάλη ιδέα», συνηθίζει να λέει ο δαιμόνιος διαφημιστής από τον Βόλο. Ο Ζορό-Παναγιώτης Ψωμιάδης στο πρόσφατο σποτ των «Jumbo» είναι σίγουρα μια πανέξυπνη ιδέα. 

«Οι μεγάλες ιδέες στη διαφήμιση είναι μια στιγμή ηδονής των νευρώνων. Γίνεται μέσα σου μια τρελή χημεία και σου ’ρχεται. Δεν έχει μπούσουλα, δεν γίνεται κατόπιν σχεδίου», έχει πει σε μία από τις σπάνιες συνεντεύξεις του ο Πολύκαρπος Ζαλώνης. Κρίνοντας εκ του αποτελέσματος, στα 25 χρόνια της διαφημιστικής καριέρας του θα πρέπει να βρίσκεται σε μόνιμη διέγερση των νευρώνων του, αφού στον ίδιο ανήκει η πατρότητα των πλέον πετυχημένων διαφημιστικών σποτ της εγχώριας παραγωγής. Αν βέβαια οι μεγάλες ιδέες συνήθως του προκύπτουν χωρίς «μπούσουλα», στην πρόσφατη καμπάνια των «Jumbo» η παλαιότερη μεταμφίεση του Παναγιώτη Ψωμιάδη σε Ζορό καβάλα στο άλογο ήταν για εκείνον το... τέλειο πάτημα πάνω στο οποίο στηρίχθηκε το αποκριάτικο σποτ των πολυκαταστημάτων. Ο καβαλάρης Ζορό σε ένα γκροτέσκο σκηνικό και με μουσικό σεντόνι τον ύμνο της Νέας Δημοκρατίας με παραφρασμένους στίχους έγινε μέσα σε ελάχιστες ώρες viral στο Διαδίκτυο, προκαλώντας ποικίλα σχόλια, αστειάκια, αλλά και αντιδράσεις, κυρίως σε πολιτικό επίπεδο. 



«Ο Ζορό σώζει τις Απόκριες» είναι ο τίτλος του νέου σποτ των «Jumbo», όπου ο Παναγιώτης Ψωμιάδης... θυμάται τα παλιά σε μια φαντεζί διαφήμιση

Με πρωταγωνιστή τον Πανίκα

Η χρήση του πάλαι ποτέ ένδοξου από τη δεκαετία του ’80 ύμνου της Ν.Δ., με πρωταγωνιστή του σποτ έναν πρώην βουλευτή της, νομάρχη και έκπτωτο περιφερειάρχη Κεντρικής Μακεδονίας μασκαρεμένο σε Ζορό σε σκηνικό Καρνάβαλου, προκάλεσε εκτός από νεύρα και σφοδρή αντίδραση από το κόμμα της αξιωματικής αντιπολίτευσης, το οποίο απαίτησε να αποσυρθεί. Οπερ και εγένετο (αν και στο περίπου), αφού μόλις λίγα 24ωρα μετά την προβολή του εμφανίστηκε νέο σποτ χωρίς το ηχητικό, αν και ο στίχος «μαζί να γράψουμε μια νέα ιστορία» που παραπέμπει στον ύμνο έχει διατηρηθεί. Μεγάλος ο σάλος, μεγάλη και η επιτυχία του σποτ. «Το τραγούδι, όπως και το concept του διαφημιστικού σποτ, επαναφέρει τον κ. Ψωμιάδη στο σκηνικό των Αποκριών μέσω ενός χαρακτήρα που είχε υποδυθεί και στον παρελθόν. Κάθε άλλος συσχετισμός είναι ατυχής. Επιπλέον, σημειώνουμε ότι η χρήση του τραγουδιού είναι καθ’ όλα νόμιμη και έχουν εξασφαλιστεί τα δικαιώματα χρήσης από τον συνθέτη - αποκλειστικό δικαιούχο (σ.σ.: τον Ρόμπερτ Ουίλιαμς). Με στόχο ωστόσο την αποφυγή κάθε παρερμηνείας ή συσχετισμού, αποφασίσαμε οικειοθελώς να προχωρήσουμε σε αντικατάσταση της μουσικής επένδυσης της διαφήμισης, και εν προκειμένω του τραγουδιού με το οποίο κλείνει το διαφημιστικό σποτ, αναδεικνύοντας εμπράκτως την πρόθεσή μας για μη σύνδεση με πολιτικά κόμματα», σπεύδει να ανακοινώσει η εταιρεία Jumbo. Το γεγονός βέβαια ότι ο Πολύκαρπος Ζαλώνης ήταν ο δημιουργός της προεκλογικής καμπάνιας των ΑΝ.ΕΛ., με τα σχόλια τότε να πιστώνουν την επιτυχία εισόδου του κόμματος στη Βουλή όχι στο πρόεδρό του αλλά στον διαφημιστή του, ίσως να δημιούργησε σε πολλούς δεύτερες σκέψεις για τη σκοπιμότητα της χρήσης του ύμνου της Ν.Δ. σε ένα αποκριάτικο σποτ όπου λίγο-πολύ τη γελοιοποιούσε. Σημασία έχει ότι, εφόσον η αποστολή εξετελέσθη, όλα τα άλλα είναι απλά φλυαρίες για τον έμπειρο διαφημιστή, ο οποίος στοχεύει κατευθείαν στο λαϊκό θυμικό - και κατ’ επέκταση στο πορτοφόλι του. Ο Πολύκαρπος Ζαλώνης, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος σήμερα της διαφημιστικής εταιρείας Pollen Advertising, θεωρείται κάτι σαν γκουρού στον χώρο του, αν και ο ίδιος προτιμά να δουλεύει αθόρυβα - χωρίς φανφάρες και, κυρίως, χωρίς μεγαλοστομίες στις ελάχιστες συνεντεύξεις που παραχωρεί. Η «επιφοίτηση» άλλωστε, αυτή η βασανιστική φλασιά που συνεχώς αναζητούν οι επαγγελματίες της «καλής ιδέας», δεν προκύπτει ούτε από πλάνα, ούτε από οδηγίες χρήσεως. Ερχεται από μια σχεδόν εμμονική παρατήρηση της καθημερινότητας, από τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής των απλών ανθρώπων, εκείνων που κυκλοφορούν στο κέντρο της Κυψέλης, όπως και ο ίδιος, ή στα πολυκαταστήματα «Jumbo», όπου επίσης συνηθίζει να συχνάζει για να καταγράφει ανθρωπότυπους, τους μελλοντικούς του ήρωες στα σποτ που σκαρφίζεται. Για τα «Jumbo», με τα οποία συνεργάζεται σταθερά τα τελευταία 18 χρόνια, έχει δημιουργήσει 200 ραδιοφωνικά σποτ κι άλλα τόσα περίπου τηλεοπτικά, στην πλειονότητά τους πετυχημένα, αφού κάθε φορά υπήρχε κάποιος λόγος (σωστός ή λάθος, λίγο έχει σημασία) για να γίνονται θέμα συζήτησης. «Η δουλειά της διαφήμισης είναι να συζητιέται» είναι το σταθερό μότο του ίδιου από το 1993, τότε που λόγω δυσάρεστων συγκυριών αναγκάστηκε να στραφεί στη διαφημιστική αγορά. 
Γεννημένος στον Βόλο, κατηφόρισε στην Αθήνα για να σπουδάσει κινηματογράφο στη Σχολή Λυκούργου Σταυράκου. «Ο κινηματογράφος με τράβαγε από το μυαλό και την καρδιά, αλλά δεν μπορούσε να με τραβήξει από το χέρι», θα πει σε κάποια από τις ελάχιστες συνεντεύξεις του. Μόνο που η απώλεια του πατέρα του όταν ακόμα ήταν στη σχολή και το γεγονός ότι θα έπρεπε να αναλάβει τον ρόλο του μπαμπά για τον μικρότερο αδελφό του τον έβαλαν σε βαθύτερες σκέψεις για το πώς θα μπορούσε να συνδυάσει την αγάπη του για τις εικόνες και την αφήγηση με τον βιοπορισμό. Η απάντηση ήταν μπροστά του, αφού οι έντυπες διαφημίσεις που έβλεπε καθημερινά έγιναν σε μια στιγμή εκείνη η «φλασιά» που άλλαξε τη ζωή του. Στον χώρο ξεκίνησε ως κειμενογράφος και αφού πέρασε από διάφορες διαφημιστικές, ήρθε η πρόταση να αναλάβει την προωθητική εκστρατεία της εταιρείας Jumbo του Απόστολου Βακάκη. 




Τα «Jumbo», η σακούλα και η επιτυχία
 
Από το 2000 μέχρι σήμερα το όνομα «Ζαλώνης» είναι σχεδόν ταυτισμένο με εκείνο των «Jumbo», που στο μεταξύ όλο και γιγαντώνονται, ενώ εκείνος γίνεται ο άνθρωπος που έβαλε σε κάθε σπίτι τη Jumbo-σακούλα. Θα ακολουθήσουν οι διαφημίσεις της γνωστής εταιρείας τηλεφωνικού καταλόγου 11880, με την ατάκα «Λίζα, έλα, θα κάνουμε μπανάνα» να γίνεται σλόγκαν σε κάθε παραλία της Ελλάδας το καλοκαίρι του 2009, τη χρονιά όπου ίδρυσε και τη δική του εταιρεία την Pollen Advertising. Με την εταιρεία 11880 η επιτυχία θα συνεχιστεί με τη δημιουργία του σποτ που έκανε viral τη θρυλική ατάκα «Για τη φουκαριάρα τη μάνα μου». Θα δημιουργήσει επίσης πετυχημένες διαφημίσεις για ηλεκτρικά είδη, αλλαντικά, απορρυπαντικά, σαμπουάν και είδη υγιεινής, για εταιρεία ηλεκτρονικών παραγγελιών φαγητού, για ούζο. Ο Πολύκαρπος Ζαλώνης θεωρείται πλέον ο «μάγος του μάρκετινγκ», το πολυμήχανο μυαλό που γεννάει ατάκες-σλόγκαν που παραπέμπουν απευθείας στα brands, ο εμπνευστής μικρών έξυπνων ιστοριών που περνάνε μηνύματα και σου κολλάνε στο μυαλό σαν τσίχλες. Ο ιδανικός δηλαδή άνθρωπος που θα μπορούσε να αναλάβει την προεκλογική καμπάνια των Ανεξάρτητων Ελλήνων το 2015, με βασικό μήνυμα του κόμματος ότι μπορεί να είναι «εγγυητής» εν όψει της συνεργασίας του με τον ΣΥΡΙΖΑ. 


Ο εργοδηγός και «αναγκαίος» Καμμένος
 
Το σποτ με πρωταγωνιστή τον εργοδηγό Πάνο Καμμένο να δείχνει στον «μικρό Αλέξη» πώς να οδηγεί με σύνεση το τρενάκι του για να μη βγει από τις ράγες («τελικά είσαι πάρα πολύ καλός», λέει ο Αλέξης, «και αναγκαίος», προσθέτει ο Καμμένος) έχει καταγραφεί στα πιο επιτυχημένα στην ιστορία της πολιτικής διαφήμισης. Η δε ατάκα της μαμάς Αλέξη στο τέλος, όταν τον βρίσκει πάλι να παίζει («Αλέξη, ξεκόλλα!»), έγινε φυσικά viral και σλόγκαν σε κάθε παρέα και περίσταση. Ο ίδιος ο Πολύκαρπος Ζαλώνης ανέφερε τότε σχετικά με το μήνυμα που ήθελε να περάσει μέσω του σποτ: «Δεν ήταν “αχινός” το μήνυμά μας, ήταν μια σιδερένια μπάλα που έλεγε μπαμ. Εγώ θα είμαι εγγυητής και θα συνεργαστώ με τον ΣΥΡΙΖΑ, τέλος». Την επιτυχία του πρώτου σποτ των ΑΝ.ΕΛ. ακολούθησε μια ακόμα μεγαλύτερη με το δεύτερο, όπου το στόρι ήθελε τον μικρό Αλέξη να έχει σπάσει το αριστερό του χέρι και να μαθαίνει από τον Πάνο Καμμένο πώς να γράφει με το δεξί. «Η επιτυχημένη διαφήμιση είναι αυτή που απασχολεί τον κόσμο, που την πιάνει στο στόμα του με οποιονδήποτε τρόπο», λέει ο ιθύνων νους των σποτ, ο οποίος βρέθηκε στο στόχαστρο του Κέντρου Ερευνών για Θέματα Ισότητας (ΚΕΘΙ) όταν δημιούργησε για λογαριασμό των «Jumbo» τη διαφήμιση με την Αντζελα Δημητρίου. Η ατάκα «χτύπα σαν άνδρας» που έλεγε με στόμφο η Λαίδη του ελληνικού πενταγράμμου χτύπησε τις ευαίσθητες χορδές του ΚΕΘΙ, το οποίο ζήτησε να αποσυρθεί το σποτ επειδή υποτίθεται ότι περνούσε σεξιστικό μήνυμα και προέτρεπε σε άσκηση βίας κατά των γυναικών. Αντιδράσεις θα προκληθούν όταν πάλι για τα «Jumbo» έφτιαξε το σποτ με πρωταγωνιστές ένα γκέι ζευγάρι: «Η διαφήμιση κάποιες φορές θα θίξει πράγματα για τα οποία δεν τολμάμε να μιλήσουμε. Λέμε, για παράδειγμα, ότι είμαστε μια ελεύθερη χώρα, ότι είμαστε υπέρ των ομοφυλόφιλων, αλλά όχι να τους βάλουμε και στη διαφήμιση», δήλωσε τότε ο Π. Ζαλώνης σε σχετική συζήτηση, εστιάζοντας στις υποκριτικές αντιδράσεις μιας τάχα μου προοδευτικής κοινωνίας που σοκάρεται στη θέα εικόνων της πραγματικής ζωής. Τις ίδιες εικόνες που κι εκείνος έβλεπε τα χρόνια που έμενε στην Κυψέλη, όπου συνήθιζε να περπατά στο «φιδάκι», όπως το έλεγε, που σχημάτιζαν οι δρόμοι που χώριζαν τα τρία σπίτια που άλλαξε εκεί, μέχρι να κατηφορίσει στη Βούλα, όπου μένει τα τελευταία χρόνια, αφού η θάλασσα λόγω καταγωγής είναι πάντα η μεγάλη του αγάπη. 
Εμπνευση βρίσκει πάντα όμως και από τα συνεχή ταξίδια του στο Λονδίνο, από τις ταινίες που παρακολουθεί με πάθος στον κινηματογράφο, αλλά και από την καθημερινή επαφή του με τα δυο του παιδιά και τους φίλους του: «Πάρα πολλές φορές, χωρίς λόγο και αιτία, περπατάω στο κέντρο της Αθήνας. Δεν χάνω τη μυρωδιά της πόλης. Δένομαι με καταστάσεις πάρα πολύ έντονα. Μπορεί να πηγαίνω στο ίδιο μέρος για διακοπές συνέχεια. Αναζητώ περισσότερο το συναίσθημα από τα μέρη που επισκέπτομαι παρά την εικόνα. Κατά καιρούς έχω αντιγράψει πράγματα από θεατρικές παραστάσεις, κινηματογράφο ή συμβάντα στον δρόμο. Βλέπω σκηνοθετικά ευρήματα σε μιούζικαλ και με πιάνει ζήλια. Οταν ζηλεύω αισθάνομαι άχρηστος και προσπαθώ ακόμη πιο πολύ», έχει πει ο ίδιος. Αγνωστο αν ο κινηματογράφος έχασε έναν μεγάλο σκηνοθέτη, σίγουρα όμως η διαφήμιση κέρδισε ένα μεγάλο μυαλό.